Hoewel Lexus al in 1987 is opgericht en circa dertig jaar in Nederland , timmert het Japanse automerk – dat aan het Toyota-concern toebehoort – pas een jaar of tien nu aan de weg in Nederland (en de rest van Europa). Zo bekeken heeft Lexus nog flink wat werk te verzetten, beaamde ook Lex van den Elsen, Louwman-ambassadeur voor Toyota en Lexus. ‘In de VS heeft Lexus een enorme vlucht gemaakt, maar in Europa is de achterstand enorm.’ Rond 2008 gooide het luxe merk het over een andere boeg, door uit te spreken dé benchmark van klantgerichtheid te willen worden. Een paar jaar later, in 2011, raakte deze ambitie in een stroomversnelling toen Akio Toyoda (president Toyota Motor Corporation) tijdens de presentatie van een nieuw model direct teruggekoppeld kreeg dat Lexus ‘a boring brand and a boring car’ was. Dit ongezouten commentaar raakte Toyoda in het hart, met ook een positief effect: het bedrijf schoot aansluitend in een vechtmodus. “Een andere, scherpere aanpak was benodigd”, aldus Van den Elsen, “ook met het oog op de veranderende consument.”

Zintuigen prikkelen
Volgens de ambassadeur van het automotivebedrijf is het antwoord op de vraag ‘Wat moet je met customer experience doen?’ altijd in de organisatie zelf te vinden. Lexus besloot zodoende de focus op het vervoeren van mensen te veranderen in het beroeren van mensen. Van functie naar emotie, van performance naar passie en van technologie naar verwondering. Ofwel: transport their senses. “De klant moet niet alleen maar binnenstappen bij ons, er moet iets gebeuren”, vindt Van den Elsen. Om in te kunnen spelen op dit nieuwe type klant, ‘experiential masters’ geheten bij Lexus, is wel een onderscheidende strategie vereist. Dat is in de praktijk echter makkelijker gezegd dan gedaan. ‘Neem BWM en Mercedes. Mooie auto’s hoor, dat meen ik oprecht, maar qua associatie kom ik niet verder dan bier en braadworst’, ging Van den Elsen er met gestrekt been in.


Omotenashi
Lexus bewandelt naar eigen zeggen dan ook een ander pad en liet zich inspireren door de Japanse hospitalitycultuur. ‘Waar je ook komt in het land van de rijzende zon, overal vóél je dat je welkom bent. Ze behandelen je als een gast in hun eigen huis. Met een mooi woord heet dat Omotenashi.’ Dit procedé betekent letterlijk ‘het eerbiedwaardige bereiken van het dragen’, leert een korte blik op Google. Aanvullend vertelde de Lexus-ambassadeur dat Omotenashi geen trucje is, maar een mindset. Het is een dna, dat bovendien constant moet worden onderhouden en ververst. Het automerk is deze modus – bestaande uit de drie kernelementen integrity, commitment en entertainment – bewust aan het adopteren ‘om de wereldmarkt te veroveren’. In lijn met de strategie worden daar dan ook de juiste medewerkers bij gezocht: werknemers met een sterke persoonlijkheid en een klein ego, in plaats van andersom.

Menukaart
Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar hoe merkt de klant hier nu eigenlijk iets van? Dat zit ‘m in diverse dingen, maar denk onder meer aan een kop koffie op de ‘Omotenashi-manier’ (lees: mooi gepresenteerd), een digitale reactietijd binnen 5 minuten, storytelling in plaats van een productopsomming, een red carpet treatment (waaronder een haal- en brengservice) plus een menukaart. Van den Elsen: 'Via de menukaart kun je doorgeven welke persoonlijke instellingen je bij aflevering in jouw auto wenst, bijvoorbeeld dat je het dimlicht binnen drie of zes seconden automatisch aan wilt hebben. Of dat je favoriete muziekzenders alvast staan ingesteld. Details denk je nu misschien, maar voor ons zijn die cruciaal.’

Customer journey
Dat het niet bij roepen alleen blijft, heeft Lexus onder meer aangetoond met het creëren van veertien stappen in de customer journey. Op alle touchpoints heeft het merk zaken georganiseerd, die zijn vormgegeven in zogenoemde brilliant basics en amazing details (voor het ‘wow’-gevoel). Het resultaat van de ingeslagen CX-weg? ‘Qua aanbeveling en klanttevredenheid is al duidelijk een stijgende lijn zichtbaar’, besloot de ambassadeur enthousiast.


Fotobijschrift: ‘special delivery room’ en garage van Lexus in Amsterdam.