Weten dat bijvoorbeeld de marges onder druk staan of dat er talent vertrekt, is tegenwoordig niet genoeg voor COO’s. Ze moeten weten waaróm, zodat ze problemen snel kunnen oplossen en duurzame bedrijfsgroei op de lange termijn kunnen stimuleren.

Met haar SaaS-platform helpt Medallia bedrijven al sinds 2001 het ‘waarom’ te begrijpen, door zowel de customer experience als de employee experience te meten en te optimaliseren. ‘We bieden de technologie die COO’s nodig hebben om eenvoudig bruikbare inzichten te verkrijgen uit zowel klant als werknemerssentiment’, legt Stephan Ariesen uit. De combinatie van ‘CX’ en ‘EX’ wijst de weg naar duurzame groei, aldus Medallia’s voorman in Noord-Europa. ‘Je moet beide sentimenten kennen, want klanten en medewerkers hebben alles met elkaar te maken. Blije, betrokken medewerkers zorgen voor blije klanten.’

Klanten blijer maken is makkelijker gezegd dan gedaan, leert onderzoek van Medallia. Ariesen: ‘Daaruit blijkt dat 84% van de bedrijven de klantervaring wil verbeteren, terwijl slechts 20% daarin slaagt. Een opmerkelijk groot gat, dat gedicht moet worden als bedrijven duurzame groei willen realiseren. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 34% van de klanten na slechts één slechte ervaring van merk verandert. Na twee tot drie slechte ervaringen loopt dat op tot meer dan 90%.’

CX-management als katalysator voor ‘goede’ groei en winst
De cijfers laten zien hoe wendbaar klanten zijn geworden en hoe belangrijk het is om pijnpunten zo snel mogelijk te detecteren op basis van feedback of gedragssignalen, aldus Ariesen. ‘Het goede nieuws is dat meer dan de helft van de respondenten zegt niet van merk te veranderen als een slechte ervaring snel wordt gecorrigeerd. Medewerkers die snel en zelfstandig actie kunnen ondernemen op basis van data zijn de kritische succesfactor. Alleen zo kun je klantgerichtheid gebruiken als katalysator voor groei.’

Het is aan COO’s om ervoor te zorgen dat medewerkers kunnen bijdragen aan de groei van het bedrijf, vervolgt Ariesen. ‘Bedrijven die investeren in de employee experience zijn gemiddeld vier keer winstgevender dan bedrijven die dat niet doen, blijkt uit onderzoek van Forbes Insights in samenwerking met onze partner Salesforce. Ze groeien sneller en ze houden hun personeel langer vast.’

Maar de moderne COO weet ook dat het niet langer voldoende is om alleen op die KPI’s te vertrouwen, vervolgt Ariesen. ‘Belangrijker dan de boekhoud- en verloopcijfers is om het klant- en werknemerssentiment echt te begrijpen en op basis daarvan actie te ondernemen. Fred Reichheld, uitvinder van het Net Promotor System (NPS), spreekt van slechte versus goed winst. “Slechte winst”, gemaakt ten koste van klanten, zal waarschijnlijk leiden tot churn en dus niet tot duurzame groei. “Goede winst” wordt verdiend wanneer bedrijven hun klanten verrassen door te bieden wat ze nodig hebben en meer, zodat ze graag terugkomen en hun vrienden meenemen. Bedrijven die goede winsten genereren, zullen een sterkere groei realiseren. Daarom is experience management zo belangrijk voor COO’s. Maar dat zie je niet terug in traditionele KPI’s en jaarverslagen.’

‘Weten dat bijvoorbeeld de marges onder druk staan of dat er talent vertrekt, is tegenwoordig niet genoeg voor COO’s. Ze moeten weten waaróm, zodat ze problemen snel kunnen oplossen en duurzame bedrijfsgroei op de lange termijn kunnen stimuleren’

Talent binden en boeien
Vanwege het duurzame concurrentievoordeel benadrukt Medallia het belang van ‘EX’ naast ‘CX’. Dat belang wordt nog meer gevoeld in een tijd waarin mensen meer op afstand van elkaar zijn gaan werken en van videogesprek naar videogesprek gaan. Ariesen: ‘We hebben de technologie om bedrijven te helpen begrijpen hoe hun medewerkers zich echt voelen, naast de standaardrapportages over verzuimcijfers en dergelijke. We komen erachter welke uitdagingen mensen zien en wat ze missen om hun werk goed te kunnen doen. Door gebruik te maken van onze technologie en analytische capaciteiten, kunnen bedrijven medewerkers in alle lagen van de organisatie tools en coaching bieden, waardoor ze klantfeedback kunnen prioriteren en zelf direct actie kunnen ondernemen. Medewerkers weten als geen ander waar klanten op vastlopen. Het analyseren van alleen de klantervaring geeft simpelweg geen compleet beeld; je krijgt het complete plaatje door employee experience management te combineren met customer experience management, een must-have voor COO’s om bedrijven te sturen naar duurzame groei op basis van het aantrekken en ontwikkelen van toptalent.’ Inzicht in de werknemerservaring geeft bedrijven meer betrokken werknemers, die klanten beter zullen helpen, en zo blijft het vliegwiel draaien.

Acties koppelen aan klantgedrag
De theorie werd onder andere in de praktijk gebracht bij Santander Bank, de grootste bank van de Eurozone. Door te spreken met werknemers leerde het adviesteam van Medallia dat zij behoefte hadden aan meer feedback en aan realtime informatie om klanten goed van advies te voorzien. Ook misten ze de mogelijkheid om zelf feedback te geven. Er werd vervolgens een groot verbeterprogramma opgetuigd, met een enquête waar nagenoeg alle bankmedewerkers invulling aan gaven. Door de betrokkenheid van het personeel, trainingen over coaching en feedback en de vertaling van vaardigheden en gedragingen in routines en tools, werden werknemers beter in staat gesteld acties te koppelen aan klantgedrag. Waarmee de NPS van de afdeling in negen maanden tijd groeide van 74 – op zichzelf al opzienbarend – naar 80.

‘Hilton hotels biedt een ander voorbeeld’, zegt Ariesen. ‘Ze hebben niet alleen ontdekt dat promotors 58% meer uitgeven dan niet-promotors, maar dankzij Medallia begrijpen ze nu ook hoe iemand een promotor wordt. Ook bij klanten als T-Mobile, ABN Amro en IBM hebben we de toegevoegde waarde gezien van diepgaande inzichten in de ervaringen van medewerkers. Employee experience management, gecombineerd met customer experience management, zou top of mind moeten zijn bij iedere COO. Door beide te begrijpen en actie te ondernemen, zullen ze hun bedrijf richting de goede winsten sturen.’

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld

Virtuele ronde tafel met Fred Reichheld | 23 september 2021
Om het gesprek over dit onderwerp voort te zetten, organiseren Medallia en Fred Reichheld op donderdag 23 september een virtueel rondetafelgesprek voor COO’s en hun leiders. De discussie zal zich richten op de toekomst van COO’s en hoe de combinatie van customer en employee experience management bijdraagt aan duurzame groei en goede winsten. Om deel te nemen aan het gesprek, hoeft u alleen maar uw interesse kenbaar te maken aan Stephan Ariesen via LinkedIn: www.linkedin.com/in/stephanariesen.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Medallia