Klantcontact wordt digitaler. Dat maakt voor klanten het contact met organisaties gemakkelijker en sneller, biedt meer keuzemogelijkheden, vergroot de potentie om persoon en behoeften te herkennen en is voor een deel van de klanten eigenlijk al vanzelfsprekend. Daartegenover staat dat een directe checkmogelijkheid ontbreekt, er een risico is op misinterpretatie en dat klanten het één en ander missen.

Dienstverlenende organisaties ervaren een uitdaging om in dit krachtenveld tegemoet te komen aan wensen op het gebied van persoonlijke klantbeleving in de digitale wereld. Om die wensen vanuit de klant te verkennen, hebben we in deze onderzoeksfase klanten van Vitens, RET, Belastingdienst en Gemeente Utrecht gevraagd wanneer er volgens hen sprake is van goede dienstverlening en wanneer van persoonlijke dienstverlening. Per dienstverlener zijn vier kleine klantgroepen bevraagd over hun ervaringen met de betreffende organisatie. Basis voor de gesprekken waren de klantreizen die klanten zelf hadden ervaren. De groepen waren homogeen samengesteld in vier kwadranten op basis van twee assen: klanten die aangaven uitgebreid informatie te zoeken versus juist niet op zoek waren en klanten die zelfstandig een besluit nemen versus zij die zich vooral willen laten leiden door anderen (van der Veen & van Ossenbruggen, 2015). Hierbij is verder gebouwd op de resultaten van het eerste deel van het onderzoeksproject, waarin publieke organisaties zijn bevraagd over hun perspectief op digitalisering in publieke dienstverlening (lees ook deel 1 in deze serie, online of in CF04, red.). Hieronder volgen de belangrijkste resultaten van het uitgevoerde klantonderzoek.

Wat maakt volgens klanten een goede dienstverlening?
Spontaan noemen klanten aspecten als deskundigheid, de kwaliteit van de informatie, een goede oplossing, snelheid en duidelijke taal.

Wat maakt een klantervaring ook ‘persoonlijk’?
Het probleem écht willen begrijpen. Klanten geven aan dat ze zich het liefst gehoord willen voelen: weten dat de vraag écht aankomt en oprechte empathie ervaren vanuit de organisatie. Daarnaast noemt men het meedenken met de situatie van de klant en het acteren vanuit de reeds bekende historie. Het leidt vaak tot irritatie als de klant steeds opnieuw zijn verhaal moet doen.

Het zit ’m vaak in nuances. Zoals bij de naam genoemd worden, het nabellen om te vragen of iets gelukt is of begrip tonen bij een negatief antwoord. Ook deze aspecten dragen bij aan een persoonlijke klantbeleving:

•          Hulp via meekijken in het scherm;

•          Videobellen;

•          Als klant herkend worden;

•          Persoonlijke gegevens op een pagina, bijvoorbeeld in de mijn-omgeving;

•          Een vaste contactpersoon die je verhaal kent;

•          Informele aanspreekvorm.

Wat mist men online?
Klanten noemen met name het gemis aan non-verbale communicatie​, het gemis aan inleving​ en het gemis aan de zekerheidscheck: nog even kunnen ‘spiegelen’. Ook speelt de onzekerheid over de kwaliteit van het antwoord. Er is een risico op misinterpretatie van het antwoord (inhoud en toon) en dat het antwoord onvolledig is.

'Het zit ‘m vaak in nuances'
Welke mogelijkheden voor persoonlijke dienstverlening zien klanten in de digitale wereld?
Op deze vraag bleef het vaak in eerste instantie stil. ‘Tja een lastige...’ Toch zijn er verrassende ideeën geopperd. Zo gaf een klant de suggestie van een mascotte, zoals de beer voor Berlijn, die herkenning en verbondenheid online kan bieden. Een ander idee was het kunnen inschakelen van een ‘VAR’ (video assistent referee) als bevestiging bij de hand, voor een juiste beslissing. Ook basale oplossingen als het op een soepele en gemakkelijke manier doorlopen van een online proces kan bijdragen aan het gevoel van een meer persoonlijke ervaring van de dienstverlening.

Over het algemeen reageerden klanten positief met betrekking tot mogelijke toekomstige pro-activiteit van organisaties, mits relevant. Tegelijk waren er klanten die daar niet op zitten te wachten.

Pro-activiteit is op meerdere manieren mogelijk:

• Tips of suggesties op basis van bekende gegevens, vanuit de voorgeschiedenis of woon-/gezinssituatie. Denk aan tips om water te besparen.

• Mogelijk relevante informatie vanwege de situatie.

           
Een voorbeeld vanuit een gemeente: ‘U gaat verhuizen, wellicht bent u ook geïnteresseerd in informatie over parkeervergunningen in de betreffende wijk.’

• Melding afwijkende gegevens: bijvoorbeeld: ‘de gegevens op de belastingaangifte zijn afwijkend, weet u zeker dat dit klopt?’ 

• Alert maken op iets: bijvoorbeeld het aflopen van een abonnement.

Hoe nu verder?
Op basis van bovenstaande inzichten hebben we verschillende denkrichtingen geformuleerd, waarmee publieke organisaties gerichte oplossingen voor het gewenste klantcontact kunnen bieden. Om deze ideeën te toetsen worden momenteel verschillende brainstormsessies georganiseerd om de voorlopige ideeën met hulp van de betrokken publieke organisaties te toetsen.

Daarnaast zijn op dit moment zo’n 1000 respondenten onze vragenlijst over een recente ervaring met een publieke dienstverlener aan het invullen. Deze vragenlijst is een vervolgstap binnen het klantonderzoek, om de opgehaalde kennis uit de interviews te valideren.

De bevindingen zijn uiteraard besproken met de betrokken organisaties. Eén van de gestelde vragen vanuit de organisaties was: ‘En… wat is de relatie tussen de behoefte aan persoonlijke dienstverlening en de ingewikkeldheid van de vraag?’ Later dit jaar, als de uitkomsten van de enquête bekend zijn, kunnen we daar antwoord op geven! J

Meer weten?
Meer informatie over het project is te vinden op www.hu.nl/onderzoek/projecten/publieke-dienstverlening-in-digitale-transitie. Wil je onderdeel uitmaken van onze community? Sluit je dan aan bij onze LinkedIn-groep.

tekst: Jacqueline Sant (docent commerciële economie en onderzoeker) 
 

Samen met Hogeschool Utrecht publiceert CustomerFirst een korte serie artikelen over een onderzoek naar de stand van zaken bij publieke organisaties op het gebied van digitalisering van dienstverlening en klantcontact. Deel 1 ging in op de situatie van de dienstverlenende organisaties rond publieke dienstverlening.  In dit tweede deel duiken we in het uitgevoerde onderzoek onder klanten van deze organisaties. Het onderzoek leidt tot digitaliseringsstrategieën waarmee publieke organisaties stappen kunnen zetten in de ontwikkeling van persoonlijke klantbeleving in de digitale wereld

 

bronvermelding: Veen, G. van der., Ossenbruggen, R. van. (2015). Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management. Journal of Marketing Channels, Vol. 22 No. 3, pp 202-213.

Dit verhaal verscheen in CustomerFirst printeditie 11/'21