Het KPMG Customer Experience onderzoek geeft voor het twaalfde jaar op een rij inzicht in de belangrijkste drijfveren voor een goede klantervaring en hoe merken daarop scoren volgens Nederlandse consumenten. In de ranglijst van merken die volgens meer dan 5000 Nederlanders dit jaar de beste klantervaring bieden, heeft de Keurslager de eerste plaats bereikt. Daarmee is dit slagersnetwerk eveneens ēēn van de vijf nieuwkomers in de top 10 van merken die geroemd worden om hun klantervaring. Respectievelijk Van der Valk, Echte Bakker, ANWB, Specsavers, Rituals, Bijenkorf, KLM, Bol.com en Starbucks maken de top 10 compleet.

Opgeschud
De top 10 van dit jaar is flink opgeschud mede door invloed van de coronacrisis. De vijf nieuwkomers Keurslager, Echte Bakker, Specsavers, Bijenkorf en Starbucks worden met name gewaardeerd op het vlak van persoonlijke benadering, integriteit en betrouwbaarheid van het merk. Criteria die in crisistijd belangrijker lijken dan anders. Gedurende de coronapandemie zijn deze merken in staat gebleken hun warme contacten met klanten op peil te houden.

Dankzij de grootste stijging in CX-beoordeling zijn Transavia, Wibra en Domino’s de grote winnaars in de top 100 ranglijst. Verliezers van 2021 zijn AirBNB, Tele2, SNS en andere bedrijven in de financiële sector die het vorig jaar heel goed deden met bijvoorbeeld een eerste plek voor ASN Bank. De hoge posities in de top 100 ranglijst zijn nu veelal ingenomen door bedrijven die het goed doen in crisistijd zoals ook supermarktmerken.

27% merken verbetert CX-aanpak
Klantervaring krijgt een gemiddeld rapportcijfer van 7,32. Dat wijkt niet veel af van de 7,36 in het jaar daarvoor. Volgens het KPMG-onderzoek heeft 27% van de 211 onderzochte merken hun ‘Customer Experience’ aanpak afgelopen jaar verbeterd.

‘Personalisatie gaat verder dan ‘ken mij’. Het gaat nu vooral ook om ‘begrijp mij’. Dat vereist geavanceerde interactieplatforms, zeker voor merken die met name afhankelijk zijn van de digitale consument. Merkwaarde versterken betekent meer dan ooit een goede klantervaring bieden. De kunst is daarin onderscheidend en verrassend te zijn nu niet alleen producten en diensten op elkaar lijken, maar ook hoe de consument het contact met het merk ervaart. Dat wordt steeds uitdagender. Merken als Keurslager, maar ook KLM en bol.com durven keuzen te maken met een aanpak die past bij het merk’, concludeert Edgar Molenaars, Customer & Brand Strategy partner bij KPMG.

Het onderzoek
Voor het twaalfde jaar op een rij doet KPMG in 26 landen wereldwijd ‘Customer Experience’ onderzoek. In Nederland hebben dit jaar 5033 consumenten deelgenomen aan het onderzoek naar merken in tien sectoren. De 5033 respondenten hebben elk zo’n tien merken beoordeeld waarmee 47.000 merkevaluaties hebben plaatsgevonden. Op basis daarvan is een top 100 ranglijst van merken met de beste klantervaring opgesteld.