Personalisering is echter niet zonder risico. Bijna bijna twee derde van de respondenten van dit onderzoek zeggen dat ze afhaken bij bedrijven wiens marketing hen te dicht op de huid zit.

Personalisatie is de sleutel tot marketingsucces, en cookies spelen hier een belangrijke rol bij. In de loop der jaren zijn cookies echter uitgegroeid tot het hart van spionagekapitalisme. Grote technologiebedrijven verdienen miljarden euro’s door het verzamelen en analyseren van de data die door cookies worden gegeneerd en inzichten te verkopen. Gaat personalisatie niet ten koste van de privacy en het vertrouwen van klanten?

Het voordeel van personalisatie
Personalisatie kan bedrijven maken of breken. Enerzijds willen consumenten profiteren van de voordelen die personalisatie te bieden heeft. Anderzijds schrikken zij instinctief terug zodra productaanbevelingen te persoonlijk worden. In tegenstelling tot zero-party data die vrijwillig door de klant is verstrekt, wordt first-party data meestal afgeleid uit het gedrag van klanten zonder expliciete toestemming. Het gevaar van first-party data is dan ook dat marketingteams nietsvermoedend een gevoelige snaar bij consumenten kunnen raken.

Louter gebruikmaken van zero-party data voorkomt niet alleen PR-rampen, maar helpt ook met het opbouwen van merkvertrouwen. Bedrijven die zero-party data gebruiken verkrijgen meer en betere informatie via hun directe relaties dan bedrijven die volledig afgaan op analyses van het consumentengedrag.

Customization: voor elk wat wils
Een andere manier om voor het juiste evenwicht tussen personalisatie en privacy te zorgen is door ondersteuning te bieden voor customization. In tegenstelling tot personalisatie, dat voornamelijk achter de schermen plaatsvindt, is customization het directe resultaat van de voorkeuren die gebruikers opgeven. Deze transparantie biedt kansen om het vertrouwen van consumenten te winnen. Uit onderzoek blijkt dat customization leidt tot effectievere en gerichte advertenties en dat 36% van alle consumenten de voorkeur geeft aan opties voor customization. Er zijn verschillende manieren om real-time feedback en voorkeuren te verzamelen, die bedrijven kunnen helpen om hun berichtgeving aan te passen aan de behoeften van consumenten.

De juiste balans vinden
Consumenten trekken massaal de grens tussen de mate van personalisatie die zij graag willen zien en de mate van personalisatie die zij willen vermijden. Het overschrijden van die grens kan schadelijk zijn voor de relatie tussen merken en consumenten. Verrassend genoeg zijn consumenten bereid om behoorlijk veel persoonlijke voorkeuren prijs te geven als zij de keuze worden geboden om dat te doen. Customization op basis van zero-party data biedt een manier om doeltreffende, op maat toegesneden content aan te bieden en zich tegelijkertijd als betrouwbaar en respectvol merk te positioneren.

Wat er tussen een website en de bezoekers daarvan gebeurt is een privéaangelegenheid en een onaantastbaar goed. Als organisaties zijn we hoeders van ons merk en hebben we een verantwoordelijkheid. Met zero-party data kun je groei opbouwen op basis van vertrouwen, niet ten koste van het vertrouwen.

Dit artikel verscheen eerder in CustomerFirst 2022-06. Het werd geschreven door Suvish Viswanathan, Head of Marketing, UK & Europe bij Zoho