De Europese commissie zegt daarover: 'Ondanks de bereidheid van consumenten om bij te dragen aan een groenere en meer circulaire economie in hun dagelijks leven, wordt hun actieve en effectieve rol in deze groene transitie gehinderd door belemmeringen voor het maken van ecologisch duurzame consumptiekeuzes op het verkooppunt, met name een gebrek aan vertrouwen in de geloofwaardigheid van milieuclaims en de verspreiding van misleidende handelspraktijken met betrekking tot de ecologische duurzaamheid van producten.'

Als het voorstel van de Europese Commissie wordt overgenomen krijgen “consumenten meer duidelijkheid en meer zekerheid, dat wanneer iets als ‘groen’ wordt verkocht, het dat ook inderdaad is. 

De voorstellen richten zich onder anderen op het explicieter maken van claims. Ook moeten groene claims onafhankelijk worden geverifieerd en gestaafd met wetenschappelijk onderzoek. Met die wetenschappelijke analyse zullen bedrijven de milieueffecten die daadwerkelijk relevant zijn voor hun product moeten identificeren en eventuele afwegingen van voor- en nadelen in kaart moeten brengen. Ook komen er strenge regels voor label- en keurmerkgebruik.