“Alweer een enquête waar ik nooit meer iets over terug hoor.” De laatste jaren is er bij veel mensen een enquête-moeheid ontstaan. Vooral dat laatste, het ontbreken van de terugkoppeling, maakt de moeheid groter. Inmiddels zijn we op een punt beland waar we moeten vrezen om überhaupt nog feedback te krijgen van onze klanten. De responscijfers lopen terug, klanten praten niet meer mét ons over de dienstverlening, maar bijna alleen nog maar óver ons op feestjes. En wat is customer experience zonder de customer die zijn/haar experiences nog direct met ons wil delen?

In de kern zit het nog altijd goed. Klanten willen graag gehoord worden, ervaringen delen en meehelpen. Ze zijn betrokken als we ze betrekken. Gelukkig maar, want het is de brandstof voor bedrijven om te kunnen blijven draaien. Zonder feedback weten we niks. Met klantfeedback weten we veel meer en blijven we op het rechte en echte pad.

Klantfeedback is het vertrekpunt, niet het eindpunt

De NPS- en tevredenheid enquêtes nemen eerder toe dan af. Gelukkig komt er nog steeds data binnen. Maar dat is ook juist het punt. Klantfeedback komt vaak niet verder dan data. Het ophalen van klantfeedback is steeds vaker het eindpunt in plaats van het vertrekpunt. De beleving komt onze systemen binnen, de KPI-lijstjes worden gevuld, de board-meetings laten groene of rode stoplichten zien en we gaan door naar het volgende onderzoek.

Data worden pas inzichten als je tijd neemt voor de antwoorden en doorvraagt om het te snappen. Dat vraagt dus om actie ná de meting. Dat maakt dat een enquête een startpunt is en niet een eindpunt. Nabellen van enquêtes, verdiepend onderzoek en interne verdieping. Als de data zijn verrijkt tot inzichten wordt het pas brandstof als we in actie komen aan de hand van deze inzichten. Verbeteren en terug vertellen aan klanten wat we gedaan hebben met hun feedback. En wat niet, ook dat is actie (zolang je het maar vertelt).

Enquête-moeheid komt door gebrek aan terugkoppeling

Nogmaals: klanten willen echt graag meehelpen en –denken met jouw bedrijf. Maar de trend dat klanten dit minder en minder doen, wordt vooral veroorzaakt doordat klanten nauwelijks merken wat er met hun feedback gebeurt. Dat zorgt voor de moeheid.

In onderzoek naar klantfeedback geeft 82% van de respondenten aan nooit meer iets te horen naar aanleiding van hun feedback. 57% denkt zelfs dat er überhaupt ook niks gebeurt met hun feedback. Kom je als bedrijf wel tot inzichten en acties en weet je deze ook terug te koppelen naar de feedbackgever? Dan zie je de responscijfers op enquêtes toenemen.

Je ziet zelfs dat aandacht geven aan de feedbackgevers zich vertaalt in meer tevredenheid. Zo laat een onderzoek zien dat het nabellen van detractors (klanten die aangeven een bedrijf niet te zullen aanbevelen) om hun beleving beter te begrijpen, bij een kwart van deze klanten leidt tot een dermate verbetering in hun beleving dat zij in het volgende onderzoek ‘promotors’ zijn geworden. Aandacht, luisteren naar de feedback, klanten gehoord laten voelen: het loont.

“57% van de respondenten denkt dat er niks gebeurt met hun feedback.”

Terugkoppelen is het ultieme bewijs én resultaat

Tijd nemen voor antwoorden, Lezen en luisteren om te begrijpen, inzichten vertalen naar actie en terugkoppeling naar collega’s en klanten is hét antwoord op de enquêtemoeheid. Geen hogere wiskunde qua stappen, maar wel een flinke opgave die we bedrijven minder en minder zien afmaken.

Juist in het terugkoppelen komt alles samen. Vanzelfsprekend omdat je alle stappen daarvoor hebt moeten afronden om tot terugkoppeling te komen. Een vorm van terugkoppeling die succesvol werkt bij bedrijven: alle feedbackgevers krijgen gezamenlijk na twee maanden een mail waarin (naast nogmaals ‘bedankt voor uw feedback’) teruggekoppeld wordt wat de vijf belangrijkste inzichten waren in die periode volgens klanten. En per inzicht welke actie het bedrijf heeft ondernomen.

De acties kennen vaak drie niveaus:

• Directe actie: U gaf aan XYZ, daarom hebben we aangepast XYZ.
• Proces actie: U gaf aan dat dienstverlening ABC stroef loopt, we zijn momenteel bezig om ABC onder de loep te nemen met een speciaal projectteam. Update volgt.
• Geen actie: U wil graag MNO, maar we kiezen bewust niet voor MNO, vanwege ons beleid kiezen we voor …

Begrijpen versus verklaren

De recente ontwikkeling in de perceptie van klantfeedback heeft invloed op de mindset van medewerkers die zich bezighouden met klantfeedback binnen bedrijven. Waar feedback voorheen vooral gezien werd als gegevens, merk je nu dat het analyseren van feedback steeds vaker plaatsvindt zonder daadwerkelijk met de klanten te praten. Dit kan waardevol zijn, vooral als het gaat om objectieve inzichten zoals gebruiksstatistieken, maar het brengt ook risico's met zich mee. Met name wanneer het gaat om subjectieve inzichten zoals klantfeedback over de ervaring.

Over het algemeen laat deze trend een terugtrekking zien, een focus op interne processen. We vertrouwen steeds meer op data-analyse achter gesloten deuren om te rapporteren in KPI-overzichten. De tegenbeweging daarentegen is gekenmerkt door een stap voorwaarts en naar buiten toe. Het gaat om nieuwsgierigheid naar het antwoord, doorvragen om te begrijpen en dit als uitgangspunt te nemen voor verbetering. En dit te delen met zowel klanten als medewerkers.

Customer Experience Trendrapport

‘De laatste kans voor klantfeedback is één van de vijf trends uit het Customer Experience Trendrapport 2023. Ben je benieuwd naar de andere trends die onmisbaar zijn dit jaar? De trends zijn tot stand gekomen door het analyseren van tientallen behoefte-onderzoeken, klantgesprekken en CX-plannen. In B2B en B2C, van MKB tot grote corporates. Laat je inspireren en ontdek hoe jij met CX het verschil maakt.

Download het trendrapport

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen