Briefwisseling over klantbeleving - Rien Brus
In deze briefwisseling delen Rien Brus, Jan-Hein Pierik en Wim Rampen hun gedachten over een artikel van Ricardo Gulko, waarin wordt beweerd dat de VS superieur is in klantbeleving (CX) ten opzichte van Europa en het Verenigd Koninkrijk. Zij bespreken of het mogelijk is om dergelijke generalisaties te maken en betwijfelen of het niveauverschil daadwerkelijk zo groot is.
Santpoort-Zuid, oktober 2024
Beste Jan Hein en Wim,
Een paar weken terug kwam in mijn LinkedIn tijdlijn een intrigerend artikel (Why Europe and the UK Are Always Behind the USA in Customer Experience – Ricardo Gulko) voorbij. Hierin wordt een vergelijking gemaakt van het CX niveau in de USA versus Europa/UK. En wordt gesteld dat het niveau van CX aan de overzijde vrijwel altijd superieur is.
Ik moet zeggen dat dit artikel me heeft beziggehouden. Ten eerste omdat ik me sowieso afvraag of het mogelijk is om deze nogal algemene conclusie te trekken. Is het inderdaad mogelijk om ‘de CX’ in de VS op macroniveau te vergelijken met Europa? Kun je het niveau van CX in de USA veralgemeniseren en kun je de landen van Europa op een hoop gooien, alsof het niveau van of perspectief op CX in zeg Griekenland en Noorwegen vergelijkbaar is? En zelfs als dat kan, is het dan inderdaad zo dat de klantbeleving aan de andere kant van de oceaan op een beduidend hoger niveau ligt dan Europa. Ik betwijfel echt of dit het geval is.
En ondanks al mijn kritiek en twijfel staat er toch een alinea in dit artikel die me intrigeert. De auteur stelt dat er in de USA cultureel gezien een enorme nadruk ligt op klanttevredenheid. En dat dit leidt tot een meer klantgedreven strategie bij organisaties, en dat je dat terugziet in bv organisatiemodellen en klantwaarden waar klanttevredenheid centraal staat. En dat in Europa veel meer nadruk ligt op de kwaliteit van producten en processen en de nadruk op regels en compliance, en dat deze functionele/rationele focus ook of zelfs ten koste kan gaan van de klantbeleving met als intrigerende stelling: ‘In Europe, the traditional focus on operational efficiency and product excellence can overshadow the need for exceptional customer interactions’…
Dit brengt mij op twee van mijn favoriete vragen op het gebied van ons mooie vak klantbeleving, vragen die in onze wereld sowieso vaak in de lucht hangen en waar ook veel verdeeldheid over is:
1. Het lijkt erop dat er nog altijd een dominante gedachte (tenminste in de USA) heerst dat Customer Experience toch vooral gaat over de klantinteracties, en niet bv ook over de kwaliteit van de onderliggende producten en processen. Is CX dus datgene wat komt na of bovenop product en proces? Of gaat CX over alles wat de klant ervaart, inclusief product en proces? Ik ben persoonlijk van deze tweede denkrichting.
2. Blijkbaar ligt de focus in Europa als het gaat over CX meer of zelfs teveel op wat wij CX-adepten noemen het ‘time and money well saved perspectief’ (snel, gemakkelijk, eenvoudig, efficiënt) terwijl in de USA het perspectief veel meer zit op nog meer belevingsgerichte ‘time and money well spent’ (valuable, emotional) perspectief.
En met name dat tweede punt is dan toch weer een interessante constatering en misschien ook wel een les voor organisaties in Europa. Zijn we hier aan deze kant van de oceaan inderdaad (te?) druk functioneel bezig om het de klant makkelijker, eenvoudiger en sneller te maken dat we soms vergeten waar beleving in essentie echt over gaat, namelijk over emotie? Want laten we eerlijk zijn, het woord beleving zelf zegt toch eigenlijk al dat ons vakgebied niet (alleen) gaat over rationaliteit en functionaliteit?
Ik ben heel benieuwd naar jullie visie hierop!
Rien
