Geraldine Vercruysse werkt al acht jaar bij Comarch. ‘Ik werk als consultant en adviseer klanten over de beste manieren om hun loyaliteitsprogramma’s te implementeren én optimaliseren. ’Comarch is een softwareleverancier met 6500 medewerkers. ‘Ons flagship platform is Comarch Loyalty Management (CLM), dat al meer dan 20 jaar in ontwikkeling is. We hebben wereldwijd klanten, waaronder grote merken zoals BP, Auchan, Exxon Mobil, Heathrow Airport, en zijn actief in diverse sectoren zoals retail, petrol, travel, telecom en zelfs de financiële sector. Dit is één van onze sterke punten’, zegt Vercruysse. ‘We hebben een enorme expertise opgebouwd en kunnen heel wat best practices delen over industrieën heen. Daarnaast hebben we een zeer robuust platform dat onze klanten in staat stelt om niet alleen grote volumes aan transacties te verwerken, maar tegelijkertijd ook loyaliteitsprogramma’s kan ondersteunen van sectoren zoals verzekeringen, waar de nadruk meer ligt op engagement dan op transacties.”

Belonen

Vercruysse benadrukt dat klanten tegenwoordig op meer rekenen dan alleen een transactionele beloning zoals punten of kortingen op een aankoop. ‘Klanten willen een relatie opbouwen met merken die authenticiteit en vertrouwen uitstralen en inzetten op personalisatie zodat ze het gevoel hebben dat het merk hen kent en ze herkend worden als waardevolle klant. Veel bedrijven verzamelen enorme hoeveelheden data, maar het blijft een uitdaging om die data goed te benutten en klanten het gevoel te geven dat ze écht begrepen worden. Hier is nog ruimte voor verbetering bij veel bedrijven.’ Bedrijven moeten ook verder denken dan alleen het belonen van transacties. ‘Klanten zoeken vaak naar meerwaarde, zoals tijdswinst, convenience, persoonlijke benadering, exclusiviteit of relevante informatie. Een mooi voorbeeld hiervan is een bank en verzekeraar waar we mee samenwerken. Dit bedrijf heeft een loyalty-programma dat niet alleen toegankelijk is voor bestaande klanten, maar ook voor mensen die nog geen klant zijn. De verzekeraar wil vooral financiële kennis delen en leden belonen die stappen ondernemen om meer financiële kennis te vergaren, omdat ze geloven dat goed geïnformeerde klanten eerder geneigd zijn om hun eerste financiële stappen te zetten, zoals investeren of sparen. Op deze manier creëert de verzekeraar een band met potentiële klanten. Zodra ze klaar zijn om hun eerste stappen te zetten, kunnen ze bij de verzekeraar terecht om financiële producten te kopen. Daarnaast worden klanten ook beloond voor de aankoop van een product, en stijgen de voordelen naarmate ze meerdere bank- en verzekeringsproducten afnemen . Dit stimuleert klanten om een langdurige relatie op te bouwen met de verzekeraar.’

‘Het blijft voor bedrijven een uitdaging om klanten het gevoel te geven dat ze écht begrepen worden’

Personalisatie & relevantie

Bij klantloyaliteit speelt software een grote rol, maar wat biedt een gespecialiseerde loyalty-tool zoals die van Comarch eigenlijk extra ten opzichte van een goed CRM-systeem? ‘Met een loyalty-tool kun je het gedrag van klanten gaan sturen door hen te belonen voor elk type interactie of engagement met het merk,. Bij onze tool kun je bijvoorbeeld klanten belonen voor zijn 5e bezoek in twee maand tijd, het deelnemen aan een event, het voltooien van een challenge, het geven van feedback of het doorverwijzen van een vriend. Een CRM-systeem kan die diverse activiteiten niet zo makkelijk vastleggen. Onze loyalty-tool gaat dus veel verder door op een rijke manier data te verzamelen over de verschillende activiteiten van klanten. Die data kun je vervolgens heel gericht inzetten om klanten op de juiste manier te benaderen, met relevante aanbiedingen en beloningen. Het gaat dan niet alleen om het toekennen van punten, maar ook om het aanbieden van directe kortingen, communicatie, een hoger tier niveau of specifieke services op maat van de klant.’ Het draait allemaal om diepere inzichten in klantgedrag. ‘Loyalty-tools zoals de onze zijn niet alleen handig om klanten beter te leren kennen, maar geven dus ook de mogelijkheid om die data vervolgens heel gericht in te zetten en klantgedrag te sturen’, legt ze uit. ‘Naast gewone segmentatie kijken we met behulp van AI naar patronen in klantgedrag die je met een standaard segmentatie niet zou opmerken. Zo kun je klanten nog persoonlijkere aanbiedingen doen, waardoor ze zich echt begrepen en gewaardeerd voelen. Dat zorgt ervoor dat klanten terugkomen en loyaler worden aan het merk.’

Uitdagingen

Naast de transactionele beloningen zijn emotionele connecties cruciaal om klantloyaliteit op te bouwen. Vercruysse deelt een persoonlijke ervaring: ‘Ik had een keer een grote bestelling geplaatst bij een kledingmerk. Kort daarna kreeg ik een e-mail van de marketingdirecteur die me bedankte voor mijn aankoop en een klein cadeautje toevoegde aan mijn order. Een onverwachte, sympathieke verrassing en dat maakt een blijvende indruk en creëert mond-tot-mondreclame, een krachtig middel voor merken. Verrassingselementen, positieve interacties en een gevoel van waardering zijn allemaal belangrijke elementen om op in te zetten voor langdurige klantrelaties. Spijtig genoeg komen dit soort situaties met een dergelijke surprise & delight gehalte en exceptionele klantenservice echt weinig voor.’ Vercruysse heeft in de acht jaar dat ze bij Comarch werkt een duidelijke groei gezien in het belang van loyalty. ‘Bedrijven beseffen dat het een zeer effectieve manier is om klantdata te verzamelen en klantretentie te behouden. Door internet kunnen consumenten heel makkelijk producten en diensten vergelijken, wat de competitie enorm vergroot. Een loyalty programma helpt om dichter bij de klant te staan en geeft een direct communicatiekanaal met hen.’ Vercruysse: ‘Een loyalty programma implementeren is geen eenvoudige klus. Het is geen tijdelijke campagne, maar een lange termijn strategie waarbij het hele bedrijf betrokken moet zijn. Een succesvol programma moet echt in lijn zijn met de strategie van het bedrijf en de waarden die het merk uitdraagt. Het moet organisch door de hele organisatie gedragen worden en vraagt om voortdurende initiatieven om de klantbetrokkenheid hoog te houden.’ Dankzij onze jarenlange ervaring kunnen we onze klanten hierin ondersteunen: voor, tijdens en na de lancering van het programma. Tenslotte speelt exclusiviteit een steeds grotere rol in moderne loyalty-programma’s. ‘Dat is echt iets waar klanten veel waarde aan hechten’, zegt ze. ‘Het gaat niet alleen om beloningen in de vorm van punten, maar ook om toegang tot diensten die hen vooruit helpen of hen iets extra’s bieden. Door samen te werken met complementaire merken (partnerships), kunnen ze de loyalty propositie naar de klant aantrekkelijker maken en meer waarde creëren voor hun klanten.’

Loyalty-programma’s gaan dus verder dan alleen beloningen voor klanten. Ze bieden diepere klantinzichten, versterken de klantrelatie en zijn essentieel voor bedrijven die een lange termijn strategie voor klantloyaliteit nastreven. Comarch blijft investeren in nieuwe technologieën en markten om hun klanten zo goed mogelijk te ondersteunen bij hun loyalty-strategieën. ‘We zijn voortdurend bezig met het doorontwikkelen van onze oplossingen en spelen in op trends als personalisatie en datagedreven marketing’, besluit Vercruysse. ‘Ons doel blijft om bedrijven te helpen bij het opbouwen van duurzame en betekenisvolle relaties met hun klanten.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Comarch
Tekst: BBP Media | Beeld: Comarch