De cijfers laten zien dat content alleen niet langer bepalend is voor resultaat in de inbox. Vooral het moment van verzenden en de mate waarin campagnes gericht zijn op specifieke doelgroepen maken verschil in opens en kliks. De gemiddelde openratio, gemeten als Confirmed Open Rate, kwam in 2025 uit op 46,46 procent. Een jaar eerder lag dat gemiddelde nog op 44,93 procent. De gemiddelde klikratio bedroeg in 2025 5,57 procent.

Een van de meest opvallende conclusies uit het onderzoek is het effect van timing. In B2B-campagnes ligt de klikratio in de vroege ochtend, rond 07.00 uur, duidelijk hoger dan later op de dag. In B2C blijkt juist de avond beter te werken. Ook op weekniveau zijn er verschillen. Waar veel marketeers traditioneel kiezen voor dinsdag en donderdag, laat de benchmark zien dat maandag in B2C bovengemiddeld scoort op zowel opens als kliks, terwijl die dag relatief weinig wordt benut.

Daarnaast onderstreept het onderzoek dat kleinere campagnes structureel beter presteren dan grote bulkmailings. Mailings tot 10.000 ontvangers behalen gemiddeld hogere klikratio’s, wat het belang van segmentatie en personalisatie verder vergroot. De benchmark signaleert verder dat e-mailopens in 2025 grotendeels hetzelfde patroon volgen als in 2024. Tegelijkertijd staan in B2B de acceptatieratio’s onder druk bij hoge verzendvolumes en neemt het aantal hard bounces toe.

Volgens de opstellers van het rapport moet de benchmark vooral helpen om marketeers betere keuzes te laten maken. ‘Achter elke open en elke klik zit uiteindelijk één vraag: wat werkt in de inbox van vandaag?’