Volgens de auteurs schuiven veel organisaties de afgelopen jaren op in dezelfde richting: efficiëntere processen, betere digitale dienstverlening en gebruiksvriendelijkere interfaces. Juist die professionalisering zorgt er echter ook voor dat customer journeys steeds meer op elkaar gaan lijken. Generatieve AI versterkt dat effect, omdat veel systemen werken met vergelijkbare databronnen, patronen en contentstructuren.

Daarmee groeit volgens het rapport het belang van zogeheten Branded Customer Experience (BX): een aanpak waarbij het merk leidend is in het ontwerp van de klantreis. Niet alleen de vormgeving, maar ook tone of voice, gedrag in servicecontacten en de manier waarop organisaties herstel bieden bij fouten, zouden daaruit moeten voortkomen. 'AI helpt klanten sneller hun weg te vinden. Maar juist daardoor groeit het belang van sterke merken', zegt auteur Marcel Aalders. Volgens hem winnen in een markt waarin AI-agents steeds vaker keuzes overnemen vooral merken 'die gewild zijn, niet alleen merken die voor taalmodellen begrijpelijk zijn'.

Het rapport stelt dat efficiëntie op zichzelf niet langer voldoende is om klanten te binden. 'Efficiënte processen zijn waardevol, maar leveren vaak een ervaring op die weinig karakter heeft en niet onderscheidend is. Zonder merk blijft er een generieke klantervaring over', aldus Aalders. De auteurs benadrukken bovendien dat AI geen strategie op zichzelf is. Organisaties moeten bewust bepalen welke contactmomenten zij automatiseren en waar menselijk contact juist het verschil maakt. 'Technologie verhoogt gemak, menselijk contact verhoogt betekenis', stelt Aalders. 'Merken die bewust kiezen waar ze automatiseren en waar juist niet, bouwen relevantere relaties.'

Het rapport is geschreven voor CX-professionals, marketeers, brand managers en leiders die merken willen laten groeien in een economie waarin AI een steeds grotere rol speelt.

Het rapport is gratis te downloaden via Beeckestijn Business School