Social marionettentheater

Social marionettentheater
  • 16 december 2013

Vrijwel iedere organisatie in Nederland is actief op het gebied van social media of heeft plannen om er binnenkort mee te beginnen. Het zwaartepunt lag de afgelopen jaren vooral op marketing- en PR-acties, maar het aandeel van service-activiteiten groeit gestaag. Een eerste start, met bijvoorbeeld webcare-activiteiten, is laagdrempelig te maken, zonder noemenswaardige technische investering. Maar de behoefte aan een technologieplatform neemt toe, naarmate de berichtenstroom stijgt, de klantverwachtingen groeien en er intern om rapportages en andere inzichten wordt gevraagd. Hoe maak je de juiste keuze uit het groot aantal aanbieders?

De snelle ontwikkelingen op het gebied van social media worden volledig weerspiegeld in het technologielandschap. Wereldwijd zijn er inmiddels meer dan 300 oplossingen op het gebied van social-mediamanagement. Maandelijks komen er nieuwe aanbieders bij. Het aanbod varieert van eenvoudige, gratis tools tot uiterst omvangrijke ‘enterprise’-oplossingen met een bijpassend prijsplaatje.

Zelfs gratis!
Vrijwel iedere Nederlandse organisatie start relatief kleinschalig met het afhandelen en leggen van klantcontacten via social media. Dat is erg laagdrempelig, hoeft niet veel te kosten (kan zelfs gratis) en kan zonder dat er direct moet worden geïnvesteerd in ondersteunende technologie. Voor iedere organisatie die begint met klantcontactafhandeling via social kanalen ontstaat er echter een moment waarop de vraag rijst: hoe nu verder? Blijven we deze activiteiten handmatig doen, zonder inzicht en sturing? Of kan het efficiënter en effectiever? Normaal gesproken is dat hét moment om de aanschaf van een social-mediatool te overwegen.

Welk doel?
De meeste tools zijn onder te verdelen in de volgende functionaliteiten: monitoring, webcare en campagnemanagement. Ook vertonen ze overlap, maar een tool die alle drie functionaliteiten volledig afdekt hebben we nog niet ontdekt. Bepaal dus eerst voor welk doel de tool moet dienen. We lopen ze hierna stuk voor stuk even af.

Monitoren
Tools gericht op ‘luisteren’ meten op basis van bepaalde keywords - zoals bijvoorbeeld merk, product, dienst, concurrentie of bedrijfstak - waar en hoe vaak er over deze keywords wordt ‘gesproken’. Monitoringtools zijn doorgaans ingericht om zowel social media als internet(fora) af te zoeken. Let op: voor toegang tot specifieke platforms (zoals netwerksites en fora) zijn ze afhankelijk van de API van het betreffende kanaal (Application Programming Interface, een verzameling definities waarbinnen computerprogramma's met elkaar communiceren, red.). Daarom kan het zijn dat bepaalde kanalen toch niet kunnen worden meegenomen. Bepaal vooraf dus welke kanalen je wilt gaan monitoren en vraag na of de leverancier deze kan ‘ontsluiten’.
Ook het taalgebied is relevant voor het monitoren. Niet onbelangrijk dus: welke talen ondersteunt een applicatie? Dit heeft gevolgen voor de directe bruikbaarheid van de tool die je kiest. Het kan zijn dat een nieuwe buitenlandse aanbieder niet alle taalgebieden ondersteunt. De meeste aanbieders hebben als basis het monitoren van keywords. Deze informatie is nuttig, maar is het wel nodig om dit dagelijks via een betaalde tool te meten? Interessanter wordt het als een oplossing ook relevante informatie filtert, zonder dat specifieke mentions expliciet worden weergegeven.

Webcare
Tools voor het afhandelen van klantcontact via social media. Twitter is het meest bekende webcarekanaal en wordt door bijna alle webcaretools ondersteund. Vermeldingen en berichten komen via de tool binnen en worden gemanaged, waarbij werk aan verschillende teamleden kan worden toegewezen. Met behulp van een tool stroomlijn je je webcareafhandeling en maak je meetbaar hoe snel en effectief de afhandeling verloopt. Wanneer is dit zinvol? Als er op social media veel tegen je wordt gesproken. Grofweg vanaf zo’n 25 gerichte mentions per dag kan een webcaretool relevant zijn, zeker als er meerdere mensen bij de afhandeling zijn betrokken. Veel tools bieden een social-mediainbox die met workflows kan worden ondersteund en waarbij meerdere user roles definieerbaar zijn.

Campagnemanagement
Systemen voor het zenden van berichten, plannen van berichten en meten van resultaten, zoals bereik, interactie, conversie, groei community, van je eigen social-mediainspanningen. Daar waar Customer Service meer vraagt om een tool voor webcare, heeft Marketing vaak eerder behoefte aan een systeem voor campagnemanagement. Veel tools voor campagnemanagement zijn nog niet in staat om ook resultaten van social media advertising mee te nemen. Hierdoor is het werken met meerdere tools vaak onvermijdelijk.

En dan nog het prijsplaatje
De meeste social-mediamanagementtools worden vanuit de cloud aangeboden en zijn dus SAAS. Dat betekent dat je gaat investeren in een abonnement. Je schaft licenties aan voor een vast bedrag of voor een specifiek aantal gebruikers of zoektermen. Er zijn gratis tools, maar voor professioneel webcare en/of campagnemanagement zijn de betaalde varianten het meest geschikt. Reken hierbij –afhankelijk van de eigen behoeften- op een maandelijkse licentiefee van gemiddeld € 750,- tot € 1.500,-.
De licentieprijs is vaak afhankelijk van een aantal kostencomponenten waaronder:
• Het aantal licenties, dus gebruikers
• Aantal bronnen en zoektermen
• Het aantal mentions

Wat levert het op?
Voor organisaties met webcareteams lijkt een social-mediatool onmisbaar om de workflow te stroomlijnen en resultaten te meten. Echter, wij komen veel organisaties tegen waar het grootste deel van de functionaliteiten van social-mediatools ongebruikt blijft. Even concreet: plaats je slechts een aantal keer per week een bericht op social media, dan is een tool van rond de ­
€ 1.000,- per maand echt niet nodig. Wat dat betreft staat social media bij veel organisaties nog in de kinderschoenen.

Wat zijn de beste aanbieders?
Op de Nederlandse markt zijn wat ons betreft op dit moment de beste aanbieders: Engagor, OBI4wan, Radian6, Coosto, Media Injection, Hootsuite pro, Teezir en BuzzCapture. Welke van deze aanbieders het beste bij je organisatie past,hangt dus af vanhet doel van je tool en de intensiviteit van je social-mediaactiviteiten.

Koppeling met systemen
In veel gevallen worden klanten op social media niet direct als klant herkend en is uitvraag van klantgegevens noodzakelijk. Hoe intensiever de klantinteractie via social media is, des te groter wordt de behoefte aan een koppeling met de telefooncentrale, CRM en/of andere systemen. Kijk bij aanschaf van een oplossing in elk geval naar de mate waarin koppelingen realiseerbaar zijn.

Tot slot
Wij verwachten dat in de nabije toekomsten organisaties meer behoefte zullen hebben aan geïntegreerde social-mediaoplossingen. Nu zien we in de praktijk nog veel fragmentatie: verschillende tools op verschillende afdelingen. Met het volwassen worden van social media als platforms voor marketing, verkoop én service zal de behoefte aan geïntegreerde oplossingen toenemen.

Tekst: Esther Goos, social-mediastrateeg en eigenaar van social-mediabureau Scooperz, en Ernst Kruize, lead consultant bij brightONE. Samen schreven zij een e-book over webcare. Het e-book is gratis te downloaden via: http://bit.ly/ebookwebcare.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link