Hoe gaat het bij Kindergarden?
We groeien hard. De vraag naar kinderopvang is nog altijd groot en met de plannen rond gratis kinderopvang verwachten we dat die vraag alleen maar verder zal toenemen. Daar moet je je als organisatie op voorbereiden, in capaciteit, in systemen en in de manier waarop je met ouders communiceert. Ook ons hoofdkantoor is daar een goed voorbeeld van. We zitten aan de Herengracht, op de plek waar Kindergarden ooit ook met een van de eerste locaties begon. Eerst zaten we boven de Hollandse Schouwburg en in een paar panden daarnaast, nu nog steeds in die omgeving, maar ook daar groeien we alweer uit ons jasje. Je voelt dus aan alles: dit is een organisatie in ontwikkeling.

Hoelang werk je er nu?
In mei zit ik er bijna vier jaar. Dat is lang genoeg om echt iets op te bouwen, maar ook kort genoeg om nog met frisse blik te kunnen kijken naar wat er beter kan. Ik ben ingestapt in een periode waarin de sector en ook Kindergarden behoorlijk onder druk stonden. Daardoor heb ik vanaf het begin ervaren hoe belangrijk het is om niet alleen op de dagelijkse operatie te sturen, maar ook op structuur, samenwerking en vertrouwen.

Kwam je uit klantcontact?
Niet direct. Ik ben manager client services geweest bij Aon, maar dat was toch een andere vorm van klantcontact, indirecter en zakelijker. Daarvoor heb ik in de consultancy gezeten. Echte ervaring in klantcontact zoals wij dat nu binnen Kindergarden kennen, had ik dus niet. Dat heb ik me hier eigen gemaakt. Juist dat maakte het ook interessant, omdat ik zonder vastgeroeste ideeën binnenkwam en heel sterk keek vanuit de klantreis: wat maken ouders mee, waar lopen ze op vast en waarom voelt iets wel of niet logisch?

Hoe ben je hierin gerold?
Eigenlijk vanuit frustratie. We waren zelf op zoek naar kinderopvang en ik merkte hoe weinig transparant dat proces kon zijn. Je wilt als ouder vooral zekerheid: krijg ik een plek, wanneer hoor ik iets, waar ben ik aan toe? Die duidelijkheid ontbrak vaak. Ik behoorde zelf tot de doelgroep en dacht op een gegeven moment: als ik hier al zo tegenaan loop, dan moet dit beter kunnen. Vanuit die gedachte ben ik in het vak gerold. Niet omdat ik per se in klantcontact wilde werken, maar omdat ik voelde dat hier een heel concreet probleem lag waar je echt verschil kunt maken.

‘Je wilt als ouder vooral zekerheid: krijg ik een plek, wanneer hoor ik iets, waar ben ik aan toe?’

Wat is jullie klantcontact precies?
Wij begeleiden ouders in het hele proces, van oriëntatie tot plaatsing en onboarding. Dat begint vaak al heel vroeg, soms letterlijk op het moment dat mensen net weten dat ze een kind verwachten. Vooral bij een eerste kind zijn de vragen talrijk. Dan gaat het niet alleen over beschikbaarheid, maar ook over vertrouwen, pedagogiek, dagindeling, locaties, flexibiliteit, contractvormen en praktische zaken zoals toeslagen. Wij proberen ouders in die hele reis rust en zekerheid te geven. We leggen uit hoe wij werken, waarin ons concept zich onderscheidt, of hun kind geplaatst kan worden en of de dagen die zij willen ook beschikbaar zijn. In de periode tussen inschrijving en daadwerkelijke start kan soms bijna een jaar zitten. In die tussentijd verandert er van alles en komen er veel vragen, wensen en wijzigingen voorbij. Daar speelt mijn team een grote rol in.

Dus geen klassieke klantenservice?
Nee, totaal niet. Het is niet het klassieke model van: mijn apparaat is kapot, ik wil het terugsturen. Dat past helemaal niet bij wat wij doen. Ons werk draait veel meer om begeleiding, advies en verwachtingsmanagement. In die zin lijkt het soms inderdaad meer op een consultancyrol. Het gaat over een van de meest wezenlijke beslissingen die ouders nemen: aan wie vertrouw ik straks mijn kind toe? Dat maakt de toon, de inhoud en de verantwoordelijkheid heel anders dan in veel andere klantcontactomgevingen.

Waar eindigt jullie rol?
De kern van onze klantrelatie zit in het voortraject en in de fase waarin ouders hun opvang organiseren. Zodra een kind is gestart, verschuift het dagelijkse contact vooral naar de vestiging en de pedagogisch professionals. Daar kennen ze de kinderen, daar kennen ze de ouders en daar kunnen ze veel beter antwoorden op vragen die heel specifiek over het kind zelf gaan. Bij ons komen daarna vooral de praktische en administratieve zaken terecht: facturen, extra dagen, roosterwijzigingen, vragen over plaatsing of contracten. Dat lijkt misschien minder emotioneel, maar ook daarin speelt vertrouwen een grote rol. Voor ouders is ook dat onderdeel van de totale ervaring.

Kun je dat los zien van de vestigingen?
Nee, absoluut niet. Daarom hebben we ook sterk ingezet op betere samenwerking en op systemen die die samenwerking ondersteunen. We hebben een CRM-systeem ingericht waarin zowel vestigingsmanagers als wij werken, zodat we organisatiebreed een 360-gradenbeeld hebben van ouder en kind. Daardoor hoef je minder langs elkaar heen te werken en kun je verbanden leggen die je eerder simpelweg niet zag. In een organisatie als de onze is dat essentieel, omdat de klantrelatie nooit op één plek zit.
Die loopt dwars door de organisatie heen.

Zijn ouders trouwe klanten?
Ja, over het algemeen wel. Als ouders tevreden zijn over de opvang van hun eerste kind, is het meestal heel vanzelfsprekend dat een tweede of derde kind ook bij dezelfde organisatie terechtkomt. Dat is logisch: ouders willen hun kinderen graag op dezelfde plek brengen, bij vertrouwde gezichten, in een omgeving waar ze al een band mee hebben opgebouwd. Daardoor bouw je als organisatie een behoorlijk langdurige relatie op. Tegelijkertijd is die relatie niet oneindig. Vaak neem je ergens halverwege de basisschool afscheid, omdat kinderen de BSO ontgroeien. Rond een jaar of acht/negen willen ze liever zelf naar huis, krijgen ze andere naschoolse activiteiten of vinden ze opvang gewoon niet meer stoer.

Wat blijft er dan over?
Vooral mond-tot-mondreclame. Ouders die een goede ervaring hebben gehad, zijn voor ons enorm belangrijk. Zij zijn de beste ambassadeurs die je kunt hebben. Mensen vragen elkaar nu eenmaal: ken jij die organisatie, voelt je kind zich daar goed, hoe zijn de pedagogisch professionals, hoe ging het bij jullie? Dat soort ervaringsverhalen weegt veel zwaarder dan welke advertentiecampagne dan ook. Uiteindelijk draait het in onze sector om vertrouwen, en vertrouwen wordt heel vaak door andere ouders doorgegeven.

Wat is nu de grootste uitdaging?
De grootste uitdaging is de verdere professionalisering van klantrelatie. Daar hebben we de afgelopen jaren al grote stappen in gezet, onder meer met de implementatie van CRM, maar de volgende stap ligt in het slimmer inrichten van het bedieningsconcept. Net als veel andere organisaties willen wij het contact met een lage impact verder automatiseren, zodat wij meer tijd overhouden voor het hoge-impactcontact: de momenten waarop je als ouder echt persoonlijke uitleg wilt, behoefte hebt aan begeleiding of gewoon iemand wilt spreken die met je meedenkt.

Patricia Aartsen

Werken jullie toe naar een Mijnomgeving?
Ja, dat is wel de richting. We hebben al een begin gemaakt. Ouders kunnen inloggen, hun wachtlijststatus bekijken en documenten digitaal ondertekenen. Maar dat is nog maar het begin. We willen veel verder doorontwikkelen en veel beter nadenken over verschillende klantreizen. Het proces voor een eerste kind zou er bijvoorbeeld anders uit moeten zien dan voor een tweede. Als je voor het eerst ouder wordt, is bijna alles nieuw en overweldigend. Dan wil je veel meer uitleg en begeleiding, ook over zaken als kinderopvangtoeslag. Bij een tweede kind kun je veel gerichter communiceren en zijn de belangrijkste highlights vaak voldoende.

Waarom is dat zo belangrijk?
Omdat ouders niet alleen opvang zoeken, maar ook houvast. Bij een eerste kind komt er ontzettend veel op mensen af. Ze moeten keuzes maken, formulieren invullen, toeslagen regelen en tegelijk wennen aan een compleet nieuwe levensfase. Wij vinden dat we daar ook een adviserende rol in hebben. Niet omdat wij alles voor ouders moeten oplossen, maar omdat wij wel kunnen helpen door op het juiste moment de juiste informatie te geven. Dat scheelt stress en vergroot de kans dat mensen het proces als overzichtelijk en prettig ervaren.

Hoe groot is je afdeling?
Binnen klantadvies, het team dat het directe klantcontact verzorgt, werken zestien collega’s. Daarnaast hebben we teamplanners die zich bezighouden met de planningskant en geen direct klantcontact hebben. We zijn bereikbaar tijdens kantooruren, van negen tot vijf. Het grootste deel van het volume ligt in de ochtend, maar ook in de middag hebben we volop contact. Wat wel duidelijk opvalt, is dat maandag altijd een piekdag is. Dat is echt het weekendeffect: ouders bespreken in het weekend hun kinderopvangvragen met elkaar en willen op maandag meteen weten hoe het zit.

Via welke kanalen?
Op dit moment via telefoon en e-mail. Dat zijn nog steeds de twee belangrijkste kanalen. We willen in de toekomst ook chat toevoegen, maar dat is nog een volgende stap. Juist omdat onze klantreis zo emotioneel en specifiek is, kun je niet zomaar alles over één digitale kam scheren. Je moet heel zorgvuldig bekijken wat ouders prima zelf in een app of portaal willen regelen en op welke momenten ze juist behoefte hebben aan persoonlijk contact.

Waar ligt die balans?
Die balans zit voor mij precies in de aard van onze dienstverlening. Wij zeggen weleens: we produceren geen koekjes. Het gaat om kinderen die we opvangen. Uit klantonderzoek komt ook steeds weer naar voren dat dit een van de meest emotionele klantreizen is die er bestaat. Je laat als ouder het belangrijkste wat je hebt achter bij een organisatie en vertrouwt erop dat het goed komt. Dan verwacht je enerzijds gemak en digitale ondersteuning, maar anderzijds ook menselijkheid, aandacht en uitleg. De ouder van nu wil steeds meer op de telefoon kunnen regelen, maar wil op cruciale momenten ook gewoon iemand spreken. Die afweging maken wij heel bewust.

Vraagt dat ook iets bijzonders van medewerkers?
Zeker. Je kunt dit werk niet zomaar extern inkopen bij een facilitair contactcenter. Het vraagt een heel specifieke combinatie van empathie, zorgvuldigheid, communicatieve vaardigheid en inhoudelijke kennis. Daarom hebben wij ook een mix in het team. We hebben mensen die vanuit vestigingen zijn doorgestroomd en die dus precies weten welke vragen ouders hebben en hoe het er op locatie aan toegaat. Tegelijkertijd hebben we ook mensen met een meer klassieke klantcontactachtergrond, die weer sterk zijn in procesmatig werken, goede instructies schrijven en klantcontact structureren. Die combinatie maakt het team sterk.

Waar selecteer je op?
Vooral op verbinding en empathie. Natuurlijk moet iemand ook nauwkeurig zijn en het werk aankunnen, maar we kijken in gesprekken heel sterk naar de manier waarop iemand contact maakt. Je hebt zwangere vrouwen aan de lijn, ouders die net een kind hebben gekregen, mensen voor wie alles nieuw is. Als iemand zegt: ik ben vrijdag bevallen, dan vinden wij het belangrijk dat je eerst feliciteert en even bij dat moment stilstaat, voordat je doorgaat naar de praktische vraag. Dat klinkt klein, maar het zegt alles over hoe je naar dit werk kijkt.

Sturen jullie op gesprekstijd?
Nee, niet op gespreksduur. Dat zou ook niet logisch zijn. Sommige vragen zijn in vijf minuten opgelost, andere gesprekken duren drie kwartier. Dat hangt volledig samen met de aard van het contact. We kijken wel hoe we medewerkers kunnen helpen om verwerkingstijden in systemen te verkorten, maar niet vanuit de gedachte dat gesprekken vooral zo snel mogelijk afgerond moeten worden. Dat zou niet passen bij onze rol.

Waar stuur je dan wel op?
Onder meer op tevredenheid. We zijn net begonnen met het meten van interactietevredenheid en die score is heel hoog, wat voor mij vooral een bevestiging is dat ouders het contact met ons als goed ervaren. Daarnaast starten we met NPS-onderzoek, eerst na een pilot en nu breder uitgerold. Dat is voor ons belangrijk om nog beter te begrijpen hoe ouders de totale ervaring beleven. In de kinderopvang zie je over het algemeen vaak hoge tevredenheid, simpelweg omdat ouders niet lang blijven op een plek waar het vertrouwen ontbreekt. Als je je kind ergens niet met een gerust hart achterlaat, ga je op zoek naar een andere oplossing.

‘We zijn net begonnen met het meten van interactie-tevredenheid en die is heel hoog’

Hebben jullie ook lastige gesprekken?
Natuurlijk. In een organisatie waar dagelijks met veel kinderen en ouders wordt gewerkt, ontstaan soms situaties die vragen oproepen of emoties losmaken. Die pakken we altijd zorgvuldig en samen met de vestiging op. Officiële klachten komen bij ons binnen en worden geregistreerd, mede omdat sommige zaken aan de GGD gemeld moeten worden. Tegelijkertijd blijft de vestigingsmanager nauw betrokken, omdat daar de context en het vertrouwen met ouders het belangrijkst zijn. Niet alles is altijd volledig op te lossen, maar openheid en zorgvuldigheid staan daarbij centraal.

En wachtlijsten?
Daar zitten ook veel emoties. Ouders ervaren veel stress als hun verlof afloopt en ze nog niet precies weten of en wanneer ze een plek krijgen. Dan gaat het minder om het gevoel dat ouder A wordt voorgetrokken op ouder B, en meer om de behoefte aan zekerheid. Daar ligt ook een belangrijk toekomstvraagstuk voor ons: hoe kunnen we data beter voor ons laten werken? We willen beter forecasten. Als je bijvoorbeeld ziet dat op een BSO veel kinderen binnenkort zullen uitstromen, wil je ouders van jongere kinderen daar eerder duidelijkheid over kunnen geven. Nu ben je vaak nog afhankelijk van officiële opzeggingen, terwijl je op basis van data soms al veel eerder een redelijk goede verwachting kunt hebben.

Hoe kijk je naar groei?
Heel gericht. We openen niet zomaar ergens een locatie omdat er vast wel kinderen wonen. We kijken naar waar gebouwd wordt, naar geboortecijfers en naar de ontwikkeling van wijken. In Nederland kiezen ouders voor goede opvang, maar wel dichtbij huis. Ze gaan hier niet snel een half uur rijden voor kinderopvang. Dat is in andere landen weleens anders; in de Verenigde Staten, waar onze moederorganisatie zit, zie je vaker dat opvang dicht bij het werk zit. In Nederland is nabijheid van huis veel belangrijker.

Waarom ben je actief geworden binnen de CCMA?
Omdat ik merkte dat wij voor vraagstukken stonden waarover je binnen de kinderopvangsector nog maar beperkt kennis kunt uitwisselen. Veel organisaties in onze sector zijn nog zoekende als het gaat om technologie, klantreizen en de rol van data. Dan is het waardevol om over de grenzen van je eigen branche heen te kijken. Zo ben ik ook met de CCMA in aanraking gekomen. Ik ben vrij snel bestuurslid geworden, juist omdat ik het interessant vond om die kruisbestuiving op te zoeken.

Wat levert dat op?
Heel veel. Je ziet hoe andere organisaties met vergelijkbare vraagstukken omgaan, en soms ontdek je dan ook dat je het zelf helemaal nog niet zo slecht doet. Tegelijkertijd kom je op ideeën waar je meteen iets mee kunt. Tijdens een sitevisit vond ik bijvoorbeeld de inzet van AI-bots rond verzuimgesprekken echt een eyeopener. Niet omdat wij morgen exact hetzelfde moeten doen, maar wel omdat het je aan het denken zet: als dit al kan, wat betekent dat dan voor training, coaching en ondersteuning van onze eigen medewerkers? Van een bezoek aan Feenstra nam ik vooral mee dat klantcontact altijd het laatste station is. Als je het wilt verbeteren, moet je in de volle breedte van je organisatie aan de slag.

Hoe werd jouw afdeling intern bekeken?
Toen ik begon, werd de afdeling eerlijk gezegd nog weleens het zwarte schaap van Kindergarden genoemd. Dat had ook te maken met de manier waarop het werk georganiseerd was. Er was per vestiging een aparte mailbox, contracten werden vanuit allerlei hoeken verstuurd, telefonie liep via een ouderwets systeem en er was geen 360-gradenklantbeeld. Mensen deden echt wat ze konden, maar de randvoorwaarden waren niet goed genoeg om het echt goed te doen. Met CRM, training, betere teamleiding en meer stabiliteit in het management hebben we daar enorme slagen in gemaakt. Inmiddels is het klantverhaal veel meer een gezamenlijke verantwoordelijkheid van klantrelatie, vestigingen en operatie. Dat voelt iedereen nu ook zo.

Wat drijft jou daarin?
Dat het ergens over moet gaan. Ik geloof enorm in wat wij doen. We openen elke dag voor meer dan tienduizend kinderen onze deuren. Wat wij bieden is meer dan opvang alleen. We helpen kinderen zich te ontwikkelen, we geven ouders vertrouwen en we maken het voor werkende ouders mogelijk om arbeid en gezin te combineren. In Nederland ligt daar nog steeds een groot vraagstuk. Kinderopvang speelt daarin een sleutelrol. Dat je daar met jouw werk aan kunt bijdragen, is voor mij een enorme motivatie.

Komen er ook zeikerds voorbij?
Ja, natuurlijk. Soms krijg je klachten waarvan je denkt: dit helpt wel om de rest weer in perspectief te zien. Dan belt iemand omdat de bananen op zijn en dat nou net het lievelingsfruit van het kind is. Dan is de boodschap ongeveer: regel het. Tegelijkertijd probeer ik daar niet te makkelijk over te oordelen. Als jij moe bent, je kind heeft aan het einde van de dag een driftbui en jij zoekt even een uitlaatklep, dan is het blijkbaar fijn om te denken: waarom waren daar eigenlijk geen bananen? Professioneel blijven betekent ook dat je dat soort dingen kunt relativeren.

Waar ben je trots op?
Op waar we nu staan met de afdeling klantrelatie. Ik begon in een periode waarin de kinderopvangsector zwaar onder druk stond door personeelstekorten. We hadden toen vestigingen waar we tijdelijk geen nieuwe kinderen konden plaatsen, vanwege de krapte op de arbeidsmarkt. De afgelopen jaren hebben we dat weten te keren. We vinden weer personeel, we weten mensen beter te behouden en daardoor kunnen we weer kwaliteit leveren en ouders blij maken. Dat is niet alleen iets van systemen of processen, maar vooral van mensen en samenwerking. Dat we daar als organisatie doorheen zijn gekomen, vind ik echt iets om trots op te zijn.

Wat zou je in de sector veranderen?
Meer trots zijn op het vak. Ik zou willen dat de waarde van klantcontact veel zichtbaarder werd. Nog te vaak wordt het gezien als een sluitpost of als een afdeling die problemen moet oplossen, terwijl het juist een plek is waar alles samenkomt wat een organisatie doet. Tegelijkertijd zie je dat klantcontact steeds sterker verbonden raakt met IT en AI. Volgens mij is onze sector een van de snelsten in AI-adoptie en in het verkennen van nieuwe mogelijkheden. Juist daarom wordt die samenwerking tussen IT en klantcontact de komende jaren alleen maar belangrijker. Dat vraagt om meer zichtbaarheid, meer waardering en meer mensen die echt verschil willen maken.

Past dat bij jou?
Ja, heel erg. Ik hou niet van drie jaar vergaderen over een logo op een website. Ik wil liever zichtbaar en concreet verschil maken op complexe vraagstukken. Er moet voor mij tempo in zitten. Niet roekeloos, maar wel hands-on. Er gebeurt genoeg in de wereld en in organisaties. Dan geloof ik er niet zo in om eindeloos te bakkeleien. Probeer iets, leer ervan, stop ermee als het niet werkt en ga door als het wel werkt. Maar doe in ieder geval iets. Dat is wel echt mijn drive.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld