'Wat veel mensen niet weten is dat het brein ontworpen is om fouten te maken. Dat gebeurt zo’n 800 tot 1.000 maal keer dag. Deze fouten worden grotendeels in het onderbewustzijn gemaakt. Dat betekent dat er in het proces van de customer journey ongemerkt veel mis kan gaan. Maar is dat eigenlijk wel zo
erg? Is dit gegeven ook in ons voordeel te gebruiken?
Belangrijk om te weten is hoe het brein omgaat met een ervaring. Twee momenten zijn essentieel: de start en het einde van een ervaring. Het middenstuk (vaak het grootste gedeete) is van aanmerkelijk minder belang.

• De start van elk contact – schriftelijk, mondeling of visueel – bepaalt de emotionele status waarin de klantreis ervaren wordt. De start wordt bepaald door grofweg de eerste 8 tot 10 woorden. Wanneer het brein hormonaal in een positieve ‘status’ wordt gezet, worden er gelukshormonen aangemaakt. Daardoor voelt de klant zich prettig, meer empathisch en is het vertrouwen automatisch hoger. Tegenovergesteld zorgt een negatieve status direct voor argwaan, hakken in het zand en vaker een NEE.
• Het slot van de customer journey bepaalt de emotionele status waarin het brein de gebeurtenis opslaat. Dit bepaalt de hoogte van de klanttevredenheid en de bereidheid van klanten om zich positief te uiten over het merk. Bij een neurowetenschappelijk experiment waarbij een artikel expres niet op voorraad was, werd het product nog diezelfde dag gratis bij de klant thuisbezorgd. Tegen alle verwachtingen in werd een veel hogere klanttevredenheid gemeten dan in het geval het betreffende artikel wél op voorraad was.

Loont het om een proces zo in te richten dat het opzettelijk mis gaat? Nee, natuurlijk niet. De wet van oprechtheid speelt hier de rol van scheidsrechter en manipulatie wordt afgestraft.
Een bedrijfscultuur om fouten snel en adequaat op te lossen leidt tot een hogere klanttevredenheid dan krampachtig te proberen deze te voorkomen. Door te sturen op het voorkomen van fouten gebeurt er namelijk iets eigenaardigs in het brein: dat wordt in mindere of meerdere mate in een cortisol status gezet (één van de stresshormonen). Cortisol zorgt voor vecht- of vluchtgedrag en daardoor minder toegang tot intelligentie en dit vergroot het maken van méér fouten. Bovendien is cortisol ‘besmettelijk’ in een kleine ruimte, waardoor in een mum van tijd ook andere collega’s meer fouten maken.
Door bij de start van een ervaring ervoor te zorgen dat een klant in een positieve status wordt gezet, groeit de kans op een positieve ervaring. Door te zorgen voor een positief slot zal het ook op deze wijze
in het geheugen worden opgeslagen. Het maken van een fout, maar alleen als die snel en goed wordt opgelost, zorgt voor een hogere klantbeleving dan wanneer er helemaal niks mis gaat!'

Lees ook de BrainFirst-editie met Fred van Raaij, professor of Economic Psychology aan Tilburg University.