Duurzaamheid versus marketingsausje
‘Je wordt niet zomaar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’, trapt Gerrit Piksen, Expert Customer Experience bij SAMR, het evenement af. ‘Je moet het hele jaar door je stinkende best doen.’ Hij duidt dat klantvriendelijkheid niet louter meer gaat om het bieden van een goede klantbeleving. ‘Je moet ervoor zorgen dat de maatschappij een beetje beter wordt. Klanten willen bijvoorbeeld geholpen worden in de weg naar duurzaamheid.’ Naast de customer experience wordt een bedrijf geacht ook te denken aan de SX: sustainable experience. De Efteling, Regiobank en Univé noemt hij als bedrijven die goed scoren op beide gebieden. ‘Als je meer op de SX wil inzetten, moet je ervoor zorgen dat je geloofwaardig bent. Klanten worden wantrouwiger naar wat organisaties zeggen. Ga voor oprechtheid: SX moet geen marketingsausje worden.’ Activiteiten op dit gebied moeten passen bij het DNA van je bedrijf. ‘Het heeft alles te maken met eigenaarschap; practise what you preach. Creëer de juiste cultuur hiervoor, want medewerkers maken dit tot een succes.’

Van klantbelang naar gemeenschappelijk belang
De weg naar duurzaamheid kan je als bedrijf niet alleen af. Daar heb je de klant bij nodig, stelt Henk Kievit (Head of Faculty bij Nyenrode). Hij refereert naar het succes van Tony’s Chocolonely. ‘Innovatie is iets wat de klant niet heeft kunnen bedenken, maar men niet meer zonder kan als het er eenmaal is. Dit is in het geval van de chocoladeproducent anders: Tony’s onderscheidt zich door transparantie, wat vervolgens inspeelt op customer awareness. Het gaat erom dat je het verhaal vertelt achter het product. Hoe wil je duurzaam zijn, speelt dit in op waar klanten bij willen horen?’ Het devies van Kievit is dan ook om de klant actief hierin te betrekken. ‘Vergeet niet dat in dit tijdperk de klant geen koning kan zijn. Als je mens en maatschappij ook als stakeholder van jouw organisatie ziet, gaat het niet meer alleen om de klant. Het is niet meer zoals vroeger, je moet nadenken over hoe je samen problemen kunt aankaarten en vervolgens met de klant tot een oplossing komt.’ Mens en maatschappij hand in hand met klantvriendelijkheid. ‘Dat vereist een verschuiving van de focus op kantbelang naar gemeenschappelijk belang. Koplopers op dit gebied zijn transparant.’


De wederkerige mens
Als co-founder van FLRISH adviseert Herman Toch grote merken als Heinz, Heineken en Colruyt over social profit. Voor extra duiding vertelt hij tijdens zijn keynote over de verandering van perspectief en het belang van social profit. ‘De wereld is in transitie. Als mens en als organisatie komen wij in beweging, wat maakt dat de grondsystemen van ondernemerschap veranderen.’ Van origine worden bedrijven ingedeeld als profit of non-profit. Deze grondsystemen beginnen te veranderen: profit zet zich in voor maatschappelijke doeleinden, non-profit professionaliseert en omarmt ondernemerszin. ‘Maar je hebt ook the space in between: bedrijven die zeggen dat ze zich niet identificeren als profit óf als non-profit. In deze tussenruimte is veel activiteit. Hierin krijg je een nieuw grondsysteem, omdat er een nieuw mensbeeld ontstaat: de wederkerige mens.’ Deze mensen zijn op zoek naar betekenis. ‘Steeds meer organisaties proberen sustainable experience in te vullen vanuit een andere economische ruimte. Dat houdt in dat je anders nadenkt over jouw imago. Daar zit een enorme kans: klanten gaan zich mengen in het debat. Middels de keuzes die zij maken, spreken ze hun voorkeur uit naar een bepaald type bedrijf. Mensen willen een verschil maken en laten zien waar zij voor staan. Een klant kiest intuïtief, wat maakt dat je als bedrijf een ander spel moet gaan spelen. Zorg dat transformatie, emotie en functie klopt met jouw grondsystem.’

Emotie als boventoon
Over emotie en klantintuïtie spreekt Tom Kikkert (auteur van Duurzame Businessmodellen). Volgens de expert gaat het over het verkopen van een emotie. ‘95% van de keuzes die je maakt zijn gebaseerd op jouw intuïtie.’ Hier zitten veel kansen voor organisaties. ‘Als je een bepaald gevoel hebt bij een merk of een bedrijf, gaat jouw brein niet controleren of jouw emotie klopt, maar ga je op zoek naar bevestiging van jouw emotie. Een groot deel van wat we kopen, zijn daarom geen producten, maar ervaringen of emoties.’ Zijn advies aan de aanwezige CX-professionals is na te denken hoe het verschil te maken voor een klant. Duurzame identiteit is hier ook volgens Kikkert belangrijk in. ‘Welke rol wil je vervullen in de maatschappij? Als je klaar staat voor mensen, zijn zij bereid iets terug te doen. Dat is weer die wederkerige mens. Men wil onderdeel worden van een verhaal.’
Zelfbenoemd inspiratiemanager van de Efteling Frans Goenee sluit zich hierbij aan. ‘Wij verkopen herinneringen, die je levend moet zien te houden. We willen mensen verwonderen, waar elke werknemer een grote rol in speelt.’ Creativiteit versus procesmatig denken; elke medewerker is ergens anders goed in. ‘De ene collega loopt op een rechte weg, de ander op een kromme. Dat moet wrijving veroorzaken, want daar krijg je mooie glans van.’ Het Brabantse pretpark dat dit jaar werd bekroond als Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland geeft de belangrijkste learning weg aan het publiek: ‘Hoe meer het op werk begint te lijken, hoe minder graag mensen een stapje extra willen doen. Dáár gaat het om.’