CX XL: Nooit meer verdwalen in 'de groene machine'

CX XL: Nooit meer verdwalen in de groene machine
  • 7 februari 2022
  • Redactie

Natuurlijk staat de klant al jaren centraal bij Heineken, maar als je ‘wilt blijven winnen met klanten’ dan moest er inzake de klantenservice wel een schepje bovenop. Twee jaar geleden is de brouwer dan ook gestart met een speciale customer experience afdeling, juist ook om de klantreis op alle touchpoints te perfectioneren. In gesprek met Marieke Heemskerk, tot november 2021 head of customer experience Heineken. ‘Wij willen als brouwer nog nadrukkelijker naast de ondernemer staan.’

 Heemskerk heeft een zogenoemd ‘groen’ hart en werkt al 25 jaar bij de bekende bierbrouwer. Ze is geboren in de schaduw van de brouwerij in Zoeterwoude en maakte binnen het concern carrière op het gebied van logistiek, supplychain management, trademarketing, sales & marketing en customer service/care. In 2020 werd ze benoemd tot head of customer experience Heineken Nederland. Ze heeft in de afgelopen twee jaar een heldere strategie voor CX uitgezet en er is al veel werk verzet. Ze kon niet vermoeden dat ze redelijk onverwacht vanaf november 2021 alweer een volgende stap kon maken binnen het Heineken-concern, namelijk die van Route to Consumer Manager voor Heineken in Afrika, Midden-Oosten en Rusland. Voor Heemskerk is dit dan ook een interview in retrospectief.

‘Klanten willen graag zakendoen met een vast persoon. Dat geeft vertrouwen en vastigheid’

Out of Home

Customer experience valt als discipline onder de unit Out of Home, nieit te verwarren met outdoor reclame. Onder Out of Home vallen alle categorieën b2b Heineken-klanten zoals de horeca en groothandel. In totaal werken hier 400 mensen, waarvan 70 op de afdeling customer experience.

Volgens Heemskerk is twee jaar geleden geconstateerd dat er structurele veranderingen noodzakelijk zijn in de klantenservice. ‘We hebben gezegd dat als we willen blijven winnen met onze klanten, dan moet er fundamenteel iets gaan veranderen. De klant zit uiteraard in ons hart en in ons DNA, maar er zaten nog best enkele pijnpunten die aandacht vereisten. We weten als geen ander hoe moeilijk het is om als ondernemer in bijvoorbeeld de horeca – zeker nu ! - het hoofd boven water te houden. Wij willen graag samen dat avontuur aangaan. Maar dan moesten we wel de punten op de spreekwoordelijke i gaan zetten.’

Volgens Heemskerk gebeurde er al veel op het gebied van customer care, maar de afdeling stond te veel apart van de hele operatie en logistiek. ‘Om de klant echt te begrijpen moesten we de klantreis gedetailleerder in kaart brengen. Dat is inmiddels gedaan en we hebben maar liefst 107 touchpoints (lacht). Een gigantische operatie voor onze 20.000 klanten waarin we praten over het bestellen en leveren van bier, maar ook over service en advisering op het gebied van financiering, facturering, evenementen, duurzaamheid en interieur. Voor dat laatste hebben we een eigen team architecten. Allemaal diensten die de ondernemers uiteindelijk helpen plezier te hebben en houden in hun werk en hen ondersteunen om meer bier te verkopen.’

‘Heineken is van iedereen. Het zijn vakmensen met een groot horecahart’

Noordster

De centrale vraag bij de oprichting van CX was uiteraard: wat is dan die ideale klantreis? Volgens Heemskerk is de Noordster, het ideaal, een ‘bruisende’ klantbeleving. ‘We hebben eerst in kaart gebracht op welke punten we het al het goed doen. We scoren super op persoonlijk contact, het vakmanschap van onze monteurs, ons interieuradvies, best veel dingen. Waar het fout ging was bijvoorbeeld de onvolledige levering of onduidelijke facturering en digitaal gemak. Klanten doen ook zaken met bol.com en Coolblue en daar kun je 24 uur terecht. Dat is voor hun de maatstaf en daar gingen ze Heineken ook op afrekenen. Waarom zijn jullie niet 24 uur bereikbaar?’

Volgens Heemskerk zijn er voorafgaand heel veel klanteninterviews gedaan in 2019. Ook zijn ondernemers fysiek bezocht. De meeste klanten gaven het volgende oordeel terug: de mensen bij Heineken zijn prima, maar de processen zijn complex. Soms raken we verdwaald in the green machine, was hun oordeel. Heemskerk: ‘Klanten willen graag zakendoen met een vast persoon. Dat geeft vertrouwen en vastigheid. Maar ze willen ook op elk moment van de dag hun factuur inzien en hun bestelgeschiedenis. En dat kon bij ons nog niet.’

Wereldspeler
Bij de klantenreviews werd ook de vraag gesteld waarom klanten kiezen voor Heineken als leverancier. In de antwoorden stonden drie redenen centraal. Ten eerste de hoge kwaliteit en het vakmanschap, de duurzaamheid en de betrouwbaarheid van een groot wereldmerk. Heemskerk: ‘Heineken is van iedereen. Het zijn vakmensen met een groot horecahart, dat hoorden we terug. Het is net alsof je met je grote broer op zakenreis gaat. Ze zien ons als een wereldspeler en dat voelt goed en veilig. Bovendien voelen ze zich gehoord en hebben ze het idee dat we samen serieus in business zijn. Dat is extreem belangrijk in b2b.’

‘Ik heb in de afgelopen 25 jaar nog nooit zo hard gewerkt. We moesten alle zeilen bijzetten’

Covid

Vooral dat laatste kwam sterk naar voren in de hele covid-periode toen veel horecaondernemers met de handen in het haar zaten. Heineken heeft in vele opzichten toen het verschil kunnen maken, aldus Heemskerk. ‘Ik heb in de afgelopen 25 jaar nog nooit zo hard gewerkt. We moesten alle zeilen bijzetten. We zijn echt naast onze klant gaan staan. Wat mij vooral is opgevallen is hoe groot de weerbaarheid bij de ondernemers is! Ongelooflijk. De horeca moest interen op hun spaargeld, maar tegelijkertijd kwamen ze ook met allerlei nieuwe initiatieven en acties om de boel draaiende te houden. Gelukkig konden wij ons steentje bijdragen, denk aan kwijtschelding huur, het kosteloos cancelen van evenementen, het retourneren van bier, de inzet van de technische dienst, het bedenken van oplossingen bij liquiditeitsproblemen. En niet alleen wij van Heineken, maar alle brouwers. Want met de gezamenlijke actie Help de horeca, waarin ook Koninklijke Horeca Nederland participeerde, hebben uiteindelijk 45 partners meegedaan om de ellende van covid te helpen verkleinen.’

In deze tijd van steeds kritischer wordende klanten is het als bedrijf belangrijk om voortdurend waakzaam te zijn op een perfecte klantenservice. Heemskerk vindt dat niet meer dan terecht. ‘Ik vind dat prima. Onze klanten willen nu eenmaal digitaal gemak, dus dan moeten wij ervoor zorgen dat dit beschikbaar is. Voordeel van digitaal is bovendien dat je voortdurend klanten feedback kunt vragen. Dat geeft ons de kans snel op signalen te reageren. Met onze frontline salesteams zitten we continu op de actualiteit en weten we welke problemen er eventueel spelen. Ik noem als voorbeeld ons tekort aan chauffeurs. Daar wil nog weleens gedoe over zijn. Klanten willen uiteraard een volledige en tijdige levering van hun bestelling. Omdat we nu ook werken met chauffeurs van bijvoorbeeld Sligro merk je dat de levering soms niet 100% is. Komt de wagen te laat, dan ben je chagrijnig. Logisch en dat begrijpen we ook. Daar werken we nu hard aan.’ 


(foto: Mehran B / Pexels)

NPS en data
Gevraagd naar concrete resultaten na twee jaar zegt ze: ‘Dankzij de monitoring van NPS zien we dat het goed gaat, klanten zijn tevreden. Vooral ook hoe we de covid-crisis hebben getackeld met betere communicatie, daar zijn we echt megatrots op. We hebben grote stappen gezet op het gebied van digitalisering, we kunnen betere en meer inzichten bieden aan de klant, er zijn meer data beschikbaar voor de klant. Op de as van crisismanagement en beter toegankelijk zijn, meer gezicht van de organisatie tonen, hebben we het echt goed gedaan. De ordercompleetheid en kwaliteit van leveranties zijn zaken waar we nog hard aan moeten werken. Wat ik ook positief vind, is dat in de crisisperiode klanten echt het gevoel hadden dat we naast ze stonden in hun strijd. Daar hebben we de vruchten van geplukt in termen van veel nieuwe klanten. Vanuit klantreis en digitalisering zien klanten ons steeds meer als een betrouwbare partner.’

Persoonlijk
In CX is en blijft het een uitdaging om een balans te vinden in persoonlijke aandacht en digitaal gemak. Heemskerk ziet dat zeker ook zo. ‘Je moet de klant blijven begrijpen, soms is dat via de digitale weg, soms gewoon live of aan de telefoon. Ik heb een mooi voorbeeld van onze monteurs. We hebben een digitale service, Techsee geheten, waarmee klanten heel snel problemen met hun biertap kunnen oplossen. Het is een app waarmee via de smartphone van de klant onze monteurs op afstand kunnen meekijken. Dat is een megavoordeel, want vaak kun je binnen 10 minuten weer verder met je bedrijf. 25% van de storingen lossen we zo op, ook in de avond. Lukt het niet dan komt de monteur met zijn groene bus langs. En die gaan niet weg voordat het is opgelost. Balans in digitaal gemak en persoonlijk contact.’ 

Duurzaamheid
Tot slot de duurzaamheid. Belangrijk aspect tegenwoordig bij het kiezen van een leverancier. Kiezen veel klanten Heineken ook vanwege dit facet? Heemskerk: ‘Absoluut, het is een belangrijke klantbelofte. We zijn heel ambitieus op dit vlak met een netto zero aanpak. Klanten verwachten het gewoon van ons. Ons motto is: brewing a better world. Of het nu gaat om grondstoffen, brouwerij en transport, personeel, punt is dat we gaan voor 0 Co2-uitstoot. Zo ver zijn we nog niet, maar dat is wel de stip op de horizon. Om een paar voorbeelden te noemen, we bevoorraden nu al meer dan zeven jaar delen van Amsterdam en Rotterdam met elektrische wagens. Op festivals en evenementen zoals de F1 Heineken Dutch Grand Prix gebruiken we R-Pet bekers die volledig recyclebaar zijn en onze interieurarchitecten werken circulair. Dat is geen oude meuk, maar prachtig gerecycled materiaal waarmee we weer hele interieurs van horecazaken mee opknappen. Voorwaarde is dus wel dat onze klanten ook die extra stap willen zetten, we doen het samen. Duurzaamheid is dus zeker een reden om met ons te werken. En ja, dat verhaal kunnen we soms nog beter en nadrukkelijker vertellen.’
 

Tekst: Sjaak Hoogkamer | Beeld: Zuiver Beeld

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link