Binnen het vakgebied customer experience (CX) is er altijd iets te doen, dat weet Bloem als geen ander. Maar dat geldt ook voor haar zelf: ze is een veelgevraagd CX-spreker in Nederland en ver daarbuiten, geeft masterclasses, is een Certified Customer Experience Professional (CCXP), medeoprichter van de Customer Experience Game, auteur, podcaster én schrijft al vijf jaar een maandelijkse column in CustomerFirst. Hoogste tijd om het net op te halen, want de weg naar een klantgerichte organisatie ligt bezaaid met hobbels. ‘Het vak CX is de afgelopen 5 jaar enorm ontwikkeld, alleen al op het gebied van educatie. Waar je 5 jaar geleden een paar CX professionals had en dus beperkte scholingsmogelijkheden, zie je nu dat onze masterclasses al twee maanden van tevoren vol zitten. De vraag naar educatie op het gebied van CX is enorm aan het toenemen, ook op het gebied van de CCXP’s stond 5 jaar geleden nog echt in de kinderschoenen. Dat is natuurlijk een kip-ei verhaal, want door CX op een professionele manier te benaderen, krijgt het ook meer aandacht binnen organisaties, waardoor de vraag naar educatie ook weer toeneemt.’ Ondanks de positieve ontwikkelingen zijn sommige zaken (nog) niet meegegroeid. Bloem: ‘Helaas niet, want vergeleken met vijf jaar geleden staan we als professie nog regelmatig voor dezelfde uitdagingen. Ik was een paar weken geleden voor een groot congres in Washington en kreeg nog altijd vragen over het wel of niet betrekken van de directie bij CX of over het echt impact maken terwijl het bedrijf vooral intern bezig is of het maken van een business case inzake de ROI. Lekker dan! Die vragen speelden 5 jaar geleden al en vandaag de dag dus nog steeds. Dat is natuurlijk nog best pijnlijk om te zien.’

Verbeteren
Maar lichtpuntjes zijn er natuurlijk ook. ‘Gelukkig zijn er aan de andere kant echt een groeiend aantal organisaties die het echt goed voor elkaar hebben en ook de digitaliseringsslag staat echt goed op de rails. Grosso modo is het vakgebied echt verder dan vijf jaar geleden; de grote uitdagingen zijn helaas nog niet allemaal geslecht, maar klanten zijn wel beter af. Buiten dat valt er nog veel te verbeteren op CX gebied.’ Zoals de discussie over ‘Time Well Saved’ ten opzichte van ‘Time Well Spent’, meent Bloem. ‘Ik vind dat veel organisaties heel erg bezig zijn geweest - en ook nog steeds bezig zijn - met ‘Time Well Saved’. Waarbij er goed wordt gekeken naar de kosten, maar ik zou zeggen: doe het voor de klant zo optimaal mogelijk, dan volgt kostenbesparing vanzelf. Dat is in mijn optiek net even wat chiquer. Organisaties die het écht goed willen doen, moeten goed kijken hoe ze ‘Time Well Spent’ kunnen introduceren. Dus niet alleen maar dat klantcontact of (online) winkelbezoek zien als een zo snel mogelijke transactie, maar juist kijken naar waar de touch points van de klant met de organisatie zitten en op welke van die momenten kan waarde worden toegevoegd voor de klant?’

‘Het beeld van de directie is vaak geframed: de klant is lastig’

Bloem identificeert een aantal belangrijke ontwikkelingen binnen CX voor de komende vijf jaar. ‘Wat je ziet is dat klantgerichte cultuur in combinatie met employee experience (EX) echt ongelooflijk belangrijk aan het worden is. Dat zien we ook bij de CX Game waar we veel aanvragen krijgen voor de activatie van leiderschapselementen in combinatie met de verankering binnen HR. Hoe gaan wij al die medewerkers en leiders meenemen in klantgerichtheid? Waar vooral de CX leider gaat samenwerken met HR en niet andersom vanwege de focus op de klantgerichte cultuur. Daarnaast gaat de komende vijf jaar nog meer gebeuren op het gebied van technologie, zoals AI en digitalisering. En hopelijk eindelijk deugdelijke FAQ’s (een persoonlijk hoofdpijnpunt getuige Bloems column Fuck the FAQ uit CustomerFirst #4 2018 – KK). Daarnaast komt er vermoedelijk een recessie aan en denk ik dat sommige organisaties eerst in een kramp zullen schieten. Bedrijven die het op CX vlak goed (blijven) doen, komen vanzelf bovendrijven. Die organisaties hebben een lange termijn focus, maar dat vergt wel moed, geloof en innovatief denken. Wanneer een bedrijf de trends goed combineert, zijn zij over vijf jaar wel de winnaar in CX en doe je het echt goed voor klanten.’ Ze heeft een paar voorbeelden van bedrijven die nu al goed bezig zijn. ‘Coolblue en bol.com doen het op heel redelijk, maar ik ben wel benieuwd hoe deze platformorganisaties het zullen doen tijdens een stevige recessie. Volgens mij hebben ze dat namelijk nog niet echt meegemaakt, dus blijft hun huidige CX niveau dan op peil? Dat is best wel een spannende voor dergelijke organisaties. Maar het kan natuurlijk wel. Ik heb wat dingen achter de schermen mogen zien bij ICI Paris XL van moedermaatschappij A.S. Watson en als ik dan zie hoe zij hun merkbelofte vertalen naar de werkvloer en hun mensen daarbij enablen, dat is ongelooflijk gaaf om te zien.’

Hoogste niveau
‘Wat ik helaas niet zie gebeuren, is dat CX op korte termijn een vaste positie krijgt binnen het directieteam. Ik dacht echt toen ik 8 jaar geleden als ondernemer in het vakgebied begon dat dit heel snel zou gaan. Ondertussen heb ik meer dan 1000 mensen als CX professional mogen opleiden en heb daarnaast ook bijna alle grote organisaties van Nederland en Europa kunnen trainen, maar dat idee heb ik voorlopig maar geparkeerd. Niettemin zou het nog altijd heel mooi zijn als iemand in de board die CX-kar gaat trekken. Ik denk trouwens dat dit ook wel een beetje de schuld is van de CX professional zelf, want ze trekken gewoon geen al te grote broek aan. Het is heel vaak projecten doen en zaken verbeteren, maar als jij echt mee wilt doen op het hoogste niveau, moet jij ook gedragen alsof je op dat hogere niveau zit. Kom met goede plannen en durf de future state van customer experience in te richten. Stip heikele punten aan en kom ook met een oplossing. Het vraagt natuurlijk wel moed en er zijn wel paralellen te trekken met de leider van de customer service. Die doet dat namelijk meestal ook niet… Die twee rollen moeten eens goed in de spiegel kijken om mee te doen met het spel binnen de directie. Spice up your leadership, zeg maar.’

‘Ik hoop echt dat met een aankomende recessie bedrijven niet meteen weer in de kramp schieten’

Bloem: ‘Het blijkt dus van wel aan het karakter van de CX professional te liggen. Er is een heel gaaf onderzoek waarbij is gekeken naar de Myers-Briggs typeindicator (MBTI) van CX’ers. Het blijkt dus dat de meesten enorme extraverte verhalenvertellers zijn. De evangelisten en veranderaars, vanuit een bijna heilige overtuiging. Maar om binnen de directiekamer CX neer te zetten, moet je een meer zakelijk spel spelen en business cases bouwen, wat vermoedelijk niet tot de natuurlijke natuur van de CX leider behoort. Dat vergt dus veel in de spiegel kijken en goed nadenken over hoe dat spel moet worden gespeeld. Zeker in customer service regeert heel erg de waan van de dag en bij CX kan het ook zomaar gebeuren dat je in je Outlook-gevangenis zit. Terwijl een customer experience professional veel meer bezig moet zijn met de toekomst. Waar gaan we naartoe en wat betekent dit dan? En claim daarvoor tijd binnen de directie. En dat vertel ik ze ook altijd in de masterclasses, maar vertellen is één en het doen vergt echt lef en durf. Mijn CX Leadership Masterminds is een traject van een half jaar, waarbij ik CX-leiders help om dat spel te begrijpen en te spelen. Daarbij zien we ook dat wanneer ze dat inzetten, ook vaak tot resultaat komen. Vaak bijna tot grote verrassing van henzelf. Soms word ik ook gevraagd voor een sessie met een directie over klantgericht gedrag en op dat gebied blijken ze vaak altijd onbewust onbekwaam te zijn. Ze zeggen natuurlijk wel klantgericht te zijn, maar weten eigenlijk niet precies wat de term inhoudt en handelen er dus ook niet naar. Dat kan natuurlijk de hele organisatie demotiveren; een leider die wel zegt dat hij klantgericht is, maar er niet op acteert. Daar moeten ze dan bij worden geholpen, want een klant is voor mensen in een directie of bestuur vaak maar een ingewikkeld construct. Over het algemeen zien of horen ze natuurlijk alleen maar de grote klachten. Hun beeld is geframed: een klant is ingewikkeld. Het is voor CX teams dus heel belangrijk om de goede verhalen te vertellen: wat is het werkelijke beeld. Het is de rol van de customer experience manager om de stem van de klant binnen de directie te brengen. Maar ik wil hem ook omkeren: het is ook de rol van de directie om die stem van de klant actief te halen. Je kan anno 2022 niet meer wegkomen met: ‘we wisten het niet…’ Die vlieger gaat niet meer op.’

Deelsuccessen
Binnenkort start Bloem met een Engelstalige podcast om internationaler te kunnen opereren. ‘Ik heb op dit moment al een aantal internationale klanten en deze grote bedrijven vinden het leuk om hun CX verhaal te vertellen. En dat is ook precies wat ik graag wil voor het vak: dat steeds meer mensen hun verhaal durven te vertellen. Maar heel vaak durven ze dat podium niet te zoeken, terwijl er zulke mooie verhalen zijn. Niet alleen de mega succesverhalen, maar juist ook de kleinere deelsuccessen. Mensen moeten zich opstellen als ambassadeur en open en transparant vertellen wat de resultaten zijn. Maar er is soms nog wat koudwatervrees en dat vind ik zo vreemd: als een CX of customer service professional al geen ambassadeur van het bedrijf durft te zijn: wie moet het dan doen? Gevorderde en goed draaiende CX teams zouden eigenlijk actief risicomanagement vanuit klantperspectief moeten oppakken, om te voorkomen dat issues uit de hand lopen en in potentie bij Radar of Lubach kunnen belanden. Om echt een klantgerichte organisatie te worden, moeten alle systemen, processen, producten, de cultuur en het leiderschap in elkaar klikken. Maar op al deze vlakken heb je te maken met een legacy (of oude meuk zo je wil). En om dan te komen tot het lonkend perspectief, vergt gewoon een langere tijd. Dat gaat niet van vandaag op morgen. Je bent in customer experience ook nooit klaar, want er komen altijd nieuwe kanalen of nieuwe technieken bij.’

‘Purpose driven, maar ook met de klant’

Bloem publiceerde eerder dit jaar haar boek CX is a pilgrimage en ontving hiervoor lovende reacties. Korte hoofdstukken met pakkende onderwerpen om direct in praktijk toe te passen. ‘Dat is ook wat ik veel terug hoor, dat iemand net dat ene kleine dingetje eruit haalt. Het is een persoonlijk boek met een beetje CX en hopelijk wijze lessen. Ik had het ook helemaal niet van tevoren bedacht, maar liep die pelgrimage en kwam tot de conclusie dat er lessen in zaten. Zo komen bij mij de leukste dingen tot stand: lekker organisch terwijl ik met iets anders bezig ben.’ Gesproken over de pelgrimstocht, Bloem liep duizend kilometer over de Via Francigena van Noord-Italië tot Rome. Tijdens de boekpresentatie onthulde ze dat ze ook het tweede deel gaat lopen: van Rome naar de hak van de laars. ‘Ik heb nu geen haast, maar de eerste twee blokken staan al in mijn agenda van 2023. In ieder geval niet als het hoogzomer is, dat heb ik gedaan en was bijna niet te doen vanwege de hitte. Harde lessons learned.’ Dat is trouwens een belangrijk onderdeel van haar werkende leven. Bloem: ‘Wat ik heel erg leuk vind is dat mensen tegen me zeggen dat ik ze inspireer om dingen net op een andere manier te doen. Dat zijn natuurlijk diegenen die ervoor openstaan en misschien zelfs nodig hebben om zaken anders aan te pakken. Feitelijk zijn zij ook onbewust onbekwaam en is het aan mij om meerdere invalshoeken te tonen. Een mooie parallel met customer experience: wij moeten klantverhalen in de organisatie blijven vertellen om te voorkomen dat iemand zegt: been there, done that. Zo werkt het niet met CX; het gaat altijd door, want de klant is ook continu in beweging.’

Lees dit interview en andere artikelen in CustomerFirst nummer 11/12 - 2022

Foto's: Zuiver Beeld