CustomerFirst ging in gesprek met Johan Löfquist, Head of Sustainability Data bij Worldfavor en sprak over de uitdagingen van greenwashing, de nuances in duurzaamheidscommunicatie en het recent uitgebrachte Anti-Greenwashing Playbook.

In een tijd waarin duurzaamheid niet langer een keuze is maar een noodzaak, komen veel organisaties in de verleiding om hun groene inspanningen te overdrijven of verkeerd voor te stellen – een fenomeen dat bekend staat als 'greenwashing'. Met de recente onthulling van de EU dat de helft van alle online milieuclaims in feite greenwashing is, staat de druk op bedrijven om hun duurzaamheidscommunicatie te herzien op een ongekend hoogtepunt. Terwijl de EU overweegt om greenwashing in 2024 strafbaar te stellen, zitten veel organisaties in een grijs gebied, vaak onbewust de grenzen overschrijdend tussen wat als 'milieuvriendelijk' en 'duurzaamheid' wordt beschouwd. In dit complexe landschap komt Johan Löfquist naar voren als een baanbrekende stem. Met zijn uitgebreide kennis van duurzaamheidsdata en de wetten die deze reguleren, heeft Löfquist organisaties begeleid naar transparantie en integriteit in hun groene claims.

In hoeverre krijgen consumenten momenteel met greenwashing te maken?
‘Volgens onderzoek door de Europese Commissie en nationale consumentenautoriteiten is 42% van alle groene claims overdreven, onjuist of misleidend. Dat betekent dus dat bijna de helft van alle claims waarmee consumenten worden geconfronteerd als greenwashing kunnen worden bestempeld. Als bijna de helft van alle claims op greenwashing neerkomt, houdt dat in dat je als consument grondig onderzoek moet uitvoeren om duurzaam verantwoorde aankopen te kunnen doen. Anders is het een kwestie van een muntje opgooien. Wat dat betreft is het in de huidige marktsituatie bijzonder moeilijk voor consumenten om aan greenwashing te ontkomen.’

Kiezen consumenten in de praktijk voor de meest duurzame oplossing? Of geeft de prijs nog altijd de doorslag?
‘Duurzaamheid is een van de vele factoren die consumenten meenemen wanneer ze keuzes maken, samen met de klantenervaring en andere zaken. Worldfavor biedt organisaties toegang tot data over hun duurzaamheidsprestaties en helpt hen om die te beoordelen volgens duurzaamheidswetgevingen zoals de SFDR of CSRD, kaders zoals de ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties en andere relevante kpi’s, zoals ESG-criteria. Dus hoewel de kooppatronen van consumenten niet echt tot ons expertisegebied behoren, zien we wel een aantal trends die erop wijzen dat duurzaamheid bijdraagt aan concurrentievoordeel.

'Er zijn tegenwoordig een hoop positieve prikkels voor bedrijven om duurzamer te worden, zoals belastingvoordelen en subsidies en andere ondersteuning door overheidsinstellingen en de opkomst van environmental, social & governance (ESG)-criteria voor investeringen in private markten. Die toename in prikkels geldt dubbel voor de B2B-markt, aangezien je duurzaamheidsprestaties daar voor een deel afhankelijk zijn van die van je leveranciers. Als je dus een duurzaam opererende leverancier bent, zal dat het eenvoudiger maken voor je klanten om te voldoen aan duurzaamheidswetten en -richtlijnen. En dat maakt je aantrekkelijker als leverancier voor potentiële klanten.

'Er zijn tegenwoordig een hoop positieve prikkels voor bedrijven om duurzamer te worden'

'Ondertussen worden de eisen van de wet- en regelgeving steeds verder aangescherpt. In 2024 moeten duurzaamheidsclaims volgens de nieuwe richtlijn tegen greenwashing van de EU gebaseerd zijn op harde data en door een objectieve externe partij worden geverifieerd. Dus zelfs voor het communiceren over duurzaamheid gaat het bovenstaande op wat betreft de aantrekkelijkheid van leveranciers: partijen scherp hebben wat hun impact is zijn makkelijker om mee samen te werken. Partijen die dat niet duidelijk hebben kunnen het moeilijk maken om te communiceren over de duurzaamheidsinitiatieven van jouw bedrijf, want daardoor is de volledige impact lastig in te schatten.’

Zijn er cijfers over hoeveel extra omzet bedrijven uit greenwashing putten? Hoeveel klanten lokken zij daarmee?
‘Het is moeilijk om te zeggen in hoeverre greenwashing omzet opleveren. Maar als je het over het lokken van klanten hebt, zou dat inhouden dat er sprake is van kwade bedoelingen. Het probleem met greenwashing is echter dat dit vaak niet met opzet plaatsvindt. Duurzaamheidscommunicatie vraagt om een hoop nuances. Als gevolg hiervan doen veel bedrijven aan greenwashing zonder dat zij daar erg in hebben. Het verschil tussen termen als ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaamheid’ lijkt nihil, maar het gebruik van milieuvriendelijk kan je een boete van de EU opleveren, omdat dit een te vage term is om goed te kunnen onderbouwen. Zelfs organisaties met de meest fantastische duurzaamheidsinitiatieven en duurzame producten beseffen wellicht niet dat je nooit met groene claims mag komen als je die niet met data kunt staven. Het is belangrijk dat we bedrijven voorlichten over de gevolgen van greenwashing en wat greenwashing precies inhoudt. Dit is nodig om (onbedoeld) onterechte groene claims te voorkomen.

Dit is de reden waarom we recentelijk een Anti-Greenwashing Draaiboek hebben gepubliceerd. Dit draaiboek biedt organisaties inzicht in de risico’s van (onopzettelijke) greenwashing en hoe ze die kunnen vermijden. De publicatie gaat in op de actuele wet- en regelgeving en wat je als communicatieprofessional wel en niet moet doen. Zo kunnen best practices een groot verschil maken, zoals het vermijden van moeilijk jargon en vage bewoordingen en niet alleen communiceren over kleine verbeteringen en uiteindelijke doelstellingen als de belangrijkste bedrijfsprocessen nu nog flink tekortschieten.’

Er wordt gezegd dat greenwashing bedrijven geld kan kosten. Maar weegt de boete wel op tegen de extra omzet? Of houdt de schade meer verband met het bedrijfsimago?
‘Zeker nu de EU bezig is met de ontwikkeling van nieuwe wetgeving voor de bestrijding van greenwashing, kunnen de boetes straks hoger uitvallen dan de zakelijke voordelen. In 2024 kan greenwashing zelfs strafbaar zijn volgens de nieuwe richtlijn tegen greenwashing van de EU: The New Green Claims Directive. Het doel van deze richtlijn is om ervoor te zorgen dat consumenten betrouwbare, vergelijkbare en verifieerbare duurzaamheidsinformatie op producten te zien krijgen. Daartoe stelt de richtlijn speciale eisen aan bedrijven die beweringen doen ten aanzien van het effect van hun producten op het milieu. Boetes voor overtredingen hiervan kunnen oplopen tot 4% van de jaaromzet van een bedrijf.

'Klanten zijn negatiever als ze vermoeden dat een merk aan greenwashing doet'

'Met name organisaties die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan kunnen gaan merken dat de schade zich naar hun bedrijfimago uitstrekt. Stel je voor dat je als merk een sterke nadruk legt op de verkoop van spijkerbroeken die zijn gemaakt van organisch katoen die onder goede arbeidsomstandigheden is geoogst. Dat zou een doelgroep kunnen aantrekken die grote waarde hecht aan deze duurzame eigenschappen. Maar in het kader van de nieuwe Green Claims Directive van de EU moet je ook transparant zijn over je waterverbruik en CO2-uitstoot, en de kans bestaat dat die hoger uitvallen dan die van niet-biologische producten. Je zou je geloofwaardigheid dus kunnen verliezen als je klantgerichte communicatie wat dat betreft onduidelijk of verwarrend is. Recent onderzoek lijkt dit te bevestigen. Hieruit blijk dat, als een bedrijf zich aan greenwashing schuldig maakt, dit direct van negatieve invloed is op de manier waarop klanten naar hun producten of diensten kijken. Voor de B2B-sector geldt iets vergelijkbaars. Als een leverancier je verkeerde informatie heeft verstrekt, kan dat schadelijke gevolgen hebben de klantrelatie.’

Hoe reageren klanten als er nieuws over greenwashing uitlekt? Worden consumenten dan echt boos?
‘Zoals gezegd staan klanten negatiever tegenover producten en diensten als ze vermoeden dat een merk aan greenwashing doet. Om dit te voorkomen zullen organisaties moeten investeren in manieren om scherp te krijgen hoe het staat met hun duurzaamheidsprestaties. Dat kan nogal wat tijd in beslag nemen. Het nalopen van hun lijst van leveranciers en het interpreteren van hun duurzaamheidsgegevens is geen sinecure. Een probleem dat we in de praktijk vaak bij organisaties zien, is dat hun duurzaamheidsteam en communicatieteam niet goed met elkaar samenwerken. Op het eerste gezicht lijkt dat ook logisch, omdat ze hoogstwaarschijnlijk sterk uiteenlopende doelen nastreven. Maar nu duurzaamheid steeds meer terugkomt in andere bedrijfsaspecten, in dit geval de communicatie, zijn deze twee afdelingen op elkaars expertise aangewezen. Organisaties zullen echt breder moeten nadenken over hoe zij duurzaamheid in hun bedrijfsprocessen integreren. Dan kan het ook zo zijn dat daar een bepaalde mate van change management bij moet komen kijken.

'Maar voldoen aan wet- en regelgeving hoeft niet alleen maar een last voor bedrijven te zijn. De Green Claims Directive biedt ook zakelijke kansen. Communicatieafdelingen die erin slagen om zich in een vroegtijdig stadium aan de nieuwe spelregels aan te passen, kunnen profiteren van een soepeler overgang en daardoor betere resultaten behalen. Bedrijven die leren om hun duurzaamheidsclaims nauwkeuriger te formuleren kunnen daarmee ook nagaan op welke punten ze goed scoren en waar ze nog kunnen verbeteren. Dit kan dus een leerzame ervaring zijn en je op weg helpen naar een duurzamere bedrijfsvoering.’

Tekst Ryan Baij | Beeld 123RF