Deskundigen definiëren de pop-upstore als een tijdelijk moment in de customer journey, een unieke fase in de klantreis waar de potentiële klant voor je product, dienst of merk geraakt kan worden. Merken zijn met hun producten of diensten in een afgebakende periode op een bepaalde plek fysiek aanwezig. Doel is om voor een specifieke fase in de klantreis aandacht te vragen. Dat is vaak effectiever in een pop-upstore dan in een permanente winkel.

Drie niveaus
De tijdelijke winkel speelt krachtig in op awareness, brand awareness, merkbewustzijn. Patrick Petersen, docent en auteur van meerdere marketinghandboeken, voegt eraan toe: ‘De kracht van een pop-upstore schuilt vooral in zijn rol als versneller binnen de customer journey. Omdat tegenwoordig veel contactmomenten digitaal en vluchtig zijn, biedt een tijdelijke fysieke locatie daarentegen juist beleving en urgentie. Dat maakt het een uitermate geschikt middel om de consument van awareness naar daadwerkelijke merkvoorkeur te bewegen’. Petersen onderscheidt drie niveaus waarop de pop-upstore functioneert:

1. Aandacht genereren, door het tijdelijke karakter ontstaat Fear Of Missing Out (FOMO) en nieuwswaarde. Het is de ‘angst’ van de consument om iets te missen, het idee dat je kansen misloopt.

2. Merk laden, het is een gecontroleerde omgeving waarin je het merkverhaal tastbaar en zintuiglijk maakt.

3. Conversie en data. Naast directe verkoop levert de pop-upstore waardevolle inzichten op in gedrag, interactie en feedback.   

Tijdelijkheid is de kracht
Petersen licht een en ander toe: ‘Juist vanwege de tijdelijkheid van de winkel dwingt het merken om scherp te kiezen. Wat wil je dat mensen onthouden? In die zin is een goede pop-upstore geen verkapte winkel maar een strategisch marketinginstrument. Een pop-upstore is dus eigenlijk geen kanaal maar een moment en dat maakt het zo krachtig!’ Een merk dat geregeld gebruik maakt van pop-upstores is Samsung, met name bij de introductie van nieuwe modellen van de smartphone. Zo was van 8 - 12 april 2026 voor promotie de pop-up ‘S26Mart’ in Amsterdam-Noord geopend om o.a. de AI-technologie te demonstreren. Bezoekers konden met de smartphone hun eigen Koreaanse maaltijd samenstellen door met de S26 ingrediënten te scannen. AI hielp bij het kiezen van de juiste combinaties.

Public relations-manager Benelux, Cela Sin, hierover: ‘Het zijn tijdelijke belevingen voor klanten waarbij ze bijvoorbeeld de belangrijkste functie van een nieuw toestel kunnen uitproberen. De “S26Mart” bevond zich in de Benelux Bar en legde de link met de roots van het merk dat in 1938 als groentewinkel begon. De pop-up was in dit voorbeeld een bescheiden Koreaanse buurtsupermarkt. Bezoekers maakten met de S26 foto’s van producten en lieten die door AI herkennen. Zo werd een uniek gerecht gecreëerd dat door de Koreaanse koks ter plekke werd bereid.’

In The Gallery, een speciaal gedeelte van het winkelcentrum, bevinden zich pop-upstores van trendy merken

Een merkreis in de praktijk
Suzanne Blankhart, conceptontwikkelaar bij Pop-up-Brandstores, vertelt over een experience-concept dat voor Tony Chocolonely is bedacht. ‘Vorig jaar is in De Hallen in Amsterdam voor Tony’s Chocolonely een grootschalige pop-up brand experience opgezet, waarin bezoekers stap voor stap door de wereld van cacao werden geleid. De fysieke ruimte, opgezet als een doolhof gebaseerd op de iconische Tony’s reep, fungeerde als leidraad. Elke ruimte vertegenwoordigde een fase in de keten én in de customer journey: van kennismaking naar bewustwording, en uiteindelijk naar activatie: van passieve bezoeker naar actieve deelnemer. Dit was een pop-up experience die voelde als “een reis door het merk”. Het merk nam bezoekers mee in een fysieke customer journey waarin plezier, confrontatie en bewustwording samenkwamen en waarin elke stap invloed heeft op hoe je naar chocolade kijkt. Een customer journey begint met verleiding. De experience startte luchtig. Bezoekers werden aangetrokken door chocolade, kleur en een feestelijke setting. Maar al snel veranderde de route. Wat begon als een vrolijke binnenkomst, ontwikkelde zich tot een confronterende merkbeleving waarin de ongelijkheid in de cacaoketen centraal stond.’

Wat deze experience marketingaanpak onderscheidde, is de rol van de bezoeker. Geen toeschouwer, maar deelnemer. Door interactie, storytelling en zintuiglijke prikkels werd de boodschap niet verteld, maar ervaren. De route eindigde niet met inzicht, maar met actie. Bezoekers verlieten de locatie niet alleen met chocolade, maar met een veranderde blik en een duidelijke boodschap: Once you know, you can’t unknow. Impact die verder gaat dan het moment. Meer dan 11.600 bezoekers en brede online doorvertaling bewezen dat een goed opgebouwde customer journey binnen een brand experience leidt tot échte betrokkenheid. Niet alleen tijdens het bezoek, maar ver daarna.

Twee jaar geleden (2024) experimenteerde NS met een zogenaamde Upcycle pop-upstore in de stationshal. Hier werden gerecyclede producten verkocht die gemaakt waren van afgedankte NS-materialen, zoals bekleding van treinstoelen die diende voor nieuwe tassen of onderzetters van de verouderde reisinformatieborden. Ook het Ministerie van Defensie heeft een voorkeur voor de centrale stationshal in Utrecht. In 2026 was er een stand neergezet om personeel te werven. Nivea had in de stationshal van Rotterdam Centraal (2024) een store om Nivea-Soft te promoten, hetzelfde gebeurde in Antwerpen Centraal waar Nivea nieuwe serums liet testen.

Winkelcentra en festivals
Niet onbelangrijk zijn de pop-upstores in de grote winkelcentra. Ze worden voor korte tijd ingericht om ook de leegstand tegen te gaan. Rumour around de brand via workshops wekken bij het winkelende publiek het gevoel op van ‘nu of nooit’. De Westfield Mall of the Netherlands in Den Haag is zo’n plek. In The Gallery, een speciaal gedeelte van het winkelcentrum, bevinden zich pop-upstores van trendy merken.

Festivals zijn eveneens populair bij A-merken om via pop-upstores productintroducties te doen of hun merk een extra boost te geven. Zo heeft Heineken modulaire pop-upstore-concepten ontwikkeld die inzetbaar zijn op festivals, sportevents en culturele evenementen. De bierbrouwer laat zich onder andere zien op Lowlands en North Sea Jazz. Bol is onder meer aanwezig tijdens Dance Valley. De digitale retailer richt zich vooral op het gemak van de festivalganger en verkoopt oordoppen, powerbanks, zonnebrand en regenponcho’s. Artikelen die via de website besteld en ter plekke afgehaald kunnen worden. Een extra reden om een pop-upstore neer te zetten op een festival is dat de festivalganger extra gevoelig is voor impulsaankopen. Dat is het argument om pop-upstores in de zomer aan het strand op te tuigen, bijvoorbeeld voor de verkoop van zonnebrand of badkleding.

Samenvattend kan gesteld worden dat de doelstellingen van een pop-upstore uiteenlopen. Er is direct persoonlijk contact en het merk krijgt beter inzicht in de houding en het gedrag van de consument. Deze feedback, hoe het product daadwerkelijk wordt ervaren, is bijzonder nuttig bij productontwikkeling. Verder trekt een pop-upstore aandacht door het onverwachte karakter van de locatie: een leegstaand pand, stationshal, winkelcentrum of festivalterrein. Kortom, het merk komt sneller onder de aandacht. Een pop-upstore helpt bovendien de consument te overtuigen door proeverijen, persoonlijke uitleg en storytelling.

Tekst Frits Van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd eerder gepubliceerd in CustomerFirst #05 - 2026