Met honderd verschillende werkstromen, pieken rond trekkingen en sportevenementen en contact via telefoon, chat, sociale media en zelfs de post is geen dag hetzelfde. Doordat vrijwel iedere klantvraag een uitzondering kan zijn, blijft het werk uitdagend.

Wat valt er onder Customer en Retail Service?
Mijn verantwoordelijkheid is breder dan alleen de reguliere klantenservice. We ondersteunen spelers van onze loterijen en online kansspelen, maar hebben ook veel contact met verkooppunten. Die retailers hebben een eigen ingang en stellen heel andere vragen. Zij bellen bijvoorbeeld omdat ze gaan verbouwen of verhuizen, omdat een printer niet werkt of omdat ze een verdachte situatie hebben meegemaakt. Daarnaast begeleiden we prijswinnaars, ondersteunen we campagnes en voeren we gesprekken in het kader van verantwoord spelen. We hebben ongeveer honderd verschillende werkstromen. Sommige zijn heel voorspelbaar, andere doen zich maar af en toe voor en vragen direct om veel aandacht. Juist die combinatie maakt het werk bijzonder. Achter een lot of weddenschap gaat een veel complexere klantcontactorganisatie schuil dan de meeste mensen waarschijnlijk verwachten.

Spreken jullie over klanten of spelers?
Spelers. Iemand neemt bij ons immers deel aan een loterij of speelt een online kansspel. Dat lijkt misschien alleen een verschil in terminologie, maar het zegt ook iets over onze verantwoordelijkheid. Wij leveren niet simpelweg een product of dienst. We moeten er ook voor zorgen dat deelname op een veilige en verantwoorde manier kan plaatsvinden. Bij loterijen kan het gaan om iemand die al jarenlang een abonnement op de Staatsloterij heeft, maar ook om iemand die eenmalig een kraslot in een winkel koopt. Bij online kansspelen kennen we spelers veel beter, omdat zij een account moeten hebben. De aard van de relatie, de beschikbare gegevens en de vragen verschillen daardoor sterk.

Waarover nemen spelers contact op?
Dat loopt enorm uiteen. Soms wil iemand alleen weten of een lot een prijs heeft opgeleverd. Een andere speler heeft een vraag over een betaling, een account of de werking van een weddenschap. We krijgen ook vragen over actievoorwaarden, abonnementen en prijsuitkeringen. Bij online kansspelen kunnen onderwerpen complexer of gevoeliger zijn. Dan kan er bijvoorbeeld een signaal van mogelijk problematisch speelgedrag naar voren komen. Zo’n gesprek vraagt iets heel anders van een medewerker dan een vraag over een lotnummer. Onze medewerkers moeten daarom inhoudelijk veel weten, maar ook goed kunnen inschatten wat een situatie nodig heeft. Niet iedere vraag kan met een standaardantwoord worden opgelost.

‘We automatiseren niet om te kunnen zeggen dat we nieuwe technologie gebruiken’

Is jullie contactvolume groot?
Vergeleken met bijvoorbeeld een grote bank valt ons totale contactvolume mee. We hebben niet de enorme aantallen die sommige andere organisaties dagelijks verwerken. Toch is onze klantenservice een van de grotere afdelingen binnen Nederlandse Loterij. Dat komt doordat we veel meer doen dan alleen inkomende telefoontjes en chats beantwoorden. We hebben verschillende merken, kanalen en soorten spelers. Daarnaast verzorgen we outboundcontact, begeleiden we prijswinnaars, ondersteunen we verkooppunten en kijken we mee met campagnes. Ook zijn we betrokken bij verantwoord spelen. Het aantal contacten vertelt daardoor maar een deel van het verhaal. De variatie, gevoeligheid en complexiteit van het werk zijn minstens zo bepalend voor de omvang van onze afdeling.

Wanneer ontstaan de grootste pieken?
Dat verschilt per onderdeel. Bij loterijen zijn trekkingen en grote prijzen vanzelfsprekend belangrijke momenten. In december verkopen we veel decemberkalenders en neemt ook de hoeveelheid fysieke post sterk toe. Bij online kansspelen kunnen grote sportevenementen voor extra drukte zorgen. Denk aan het WK voetbal of een belangrijke wedstrijd van het Nederlands elftal. We proberen zulke pieken natuurlijk zo goed mogelijk te voorspellen. Toch kunnen onverwachte gebeurtenissen altijd invloed hebben. Een storing, onduidelijke actievoorwaarden of vertraagde prijs kan onmiddellijk tot extra contacten leiden. Daarom is het belangrijk dat klantenservice al vroeg bij campagnes en operationele beslissingen wordt betrokken. Wat elders in de organisatie gebeurt, kan bij ons dezelfde dag al merkbaar zijn.

Hoe hebben jullie de dienstverlening georganiseerd?
De volledige eerste lijn voor onze loterijen hebben we ondergebracht bij Yource. De medewerkers daar kunnen een groot deel van de vragen zelfstandig afhandelen. Alles waarvoor meer specialistische kennis of toegang nodig is, wordt doorgezet naar onze interne tweede lijn. Voor Toto verzorgt Yource eveneens de eerste lijn, behalve tijdens de nacht. Die dienstverlening doen we intern. We hebben dan medewerkers uit onze eigen ploeg beschikbaar. Zij kunnen ook bijspringen als er overdag onverwachte drukte of een bijzondere situatie ontstaat. Zo is er sprake van een wisselwerking tussen de externe en interne teams. Een deel van onze andere dienstverlening rond online kansspelen hebben we volledig intern georganiseerd.

Waarom blijft de tweede lijn intern?
Daar komen doorgaans de complexere vragen terecht. Die vragen kunnen om diepgaande productkennis vragen, maar ook om een zorgvuldige beoordeling van een persoonlijke situatie. Bovendien behandelen we intern verschillende specialistische werkstromen die niet passen binnen een reguliere eerste lijn. Het gaat daarbij niet alleen om de inhoud van een afzonderlijk contact. Een medewerker moet soms ook begrijpen wat er bij andere afdelingen speelt en welke wettelijke kaders gelden. De eerste lijn kan veel zelfstandig oplossen, maar het is belangrijk dat er intern een team beschikbaar is dat uitzonderingen kan oppakken. Omdat vrijwel alles bij ons een uitzondering kan worden, hebben we die kennis en flexibiliteit echt nodig.

Welke contactkanalen bieden jullie aan?
Bellen is beschikbaar voor zowel loterijen als online kansspelen. Chat bieden we vooral aan voor online kansspelen. Daarnaast ontvangen we e-mails en berichten via sociale media. Ook fysieke post speelt nog altijd een rol. De Mijn Omgeving is eveneens belangrijk, al is dat niet echt een klantenservicekanaal. Het zwaartepunt ligt bij telefoon en chat, maar we willen niet bepalen welk kanaal iemand moet gebruiken. Het gekozen kanaal moet bij de speler passen. Vooral in onze loterijdoelgroep zitten ook oudere mensen. Je kunt iemand vertellen dat hij in een online omgeving op een knop moet drukken, maar soms is het veel klantvriendelijker om te zeggen: bel ons maar, dan regelen we het samen.

Wat kunnen spelers zelf online regelen?
In de Mijn Omgeving kunnen spelers onder meer hun gekochte loten en uitslagen bekijken. Bij een fysiek lot uit een winkel moet iemand het lot eerst scannen in de winkel, want anders weten wij niet aan welke speler het toebehoort. Een speler met een fysiek lot kan zijn/haar lotnummer ook invoeren op de website, om zo te checken of er een prijs op is gevallen. Abonneespelers kunnen na een trekking vanaf tien uur ’s avonds direct de uitslag bekijken. Zo’n persoonlijke omgeving is prettig, omdat een speler alle relevante informatie bij elkaar heeft. Voor ons levert dat uiteraard ook inzichten op. Toch proberen we mensen niet koste wat kost naar online te sturen. Digitale zelfservice is waardevol wanneer iemand daarmee geholpen is, niet wanneer het een extra hindernis vormt.

Willen jullie zo veel mogelijk spelers identificeren?
Bij online kansspelen moeten spelers bij ons bekend zijn en beschikken we dus over gegevens. Ook abonnees van loterijen en spelers die online een lot kopen zijn bij ons bekend. Wie in een winkel een lot koopt, is ook bij ons onbekend. Als iemand met zo’n fysiek lot contact met ons opneemt, hebben we niet automatisch alle informatie beschikbaar. Een account kan voor de speler gemakkelijk zijn en biedt ons marketingtechnisch bepaalde inzichten. Tegelijkertijd moet het niet zo zijn dat iemand alleen geholpen kan worden wanneer hij volledig digitaal vaardig is of allerlei gegevens achterlaat. We hebben verschillende doelgroepen en willen daar rekening mee houden. Wie zelf online zaken wil regelen, moet dat eenvoudig kunnen doen. Wie liever persoonlijk contact heeft, moet ons gewoon kunnen bellen.

Alexandra Bavinck

Krijgen jullie trouwens nog veel post?
Elke dag brengt de postbode hier brieven en in december kunnen dat zelfs hele stapels zijn. Wanneer iemand bij het krassen van een kraslot de QR-code beschadigt, kunnen we het lot niet meer op de normale manier scannen. De speler moet het dan naar ons opsturen. In december verkopen we heel veel decemberkalenders. Soms ontvangen we in één maand ongeveer vijfduizend beschadigde kalenders. Die moeten we volgens het ‘vierogenprincipe’ uitpakken, registreren en op prijzen controleren. Vervolgens verwerken we een eventuele uitbetaling. Heeft iemand geen IBAN of andere noodzakelijke gegevens meegestuurd, dan moeten we die eerst opvragen. Het is een heel tastbare werkstroom in een tijd waarin bijna iedereen vooral over digitalisering praat.

Hoe raken die krasloten dan beschadigd?
Sommige mensen krassen met een stanleymes. Dan is het niet zo vreemd dat de QR-code kapotgaat. Wij adviseren natuurlijk om een muntje te gebruiken, maar zelfs dat is tegenwoordig niet meer vanzelfsprekend. Veel mensen hebben nauwelijks nog contant geld in huis. Dat levert soms situaties op waarvan je denkt: hoe dan? Tegelijkertijd is het voor de speler een serieus probleem, want mogelijk staat er een prijs op het beschadigde lot. Dan moeten wij zorgvuldig vaststellen of dat zo is en zorgen dat de juiste persoon wordt uitbetaald. Een ogenschijnlijk klein incident leidt daardoor tot een behoorlijk nauwkeurig proces achter de schermen.

Kunnen jonge medewerkers nog goed bellen?
Soms moet je sollicitanten expliciet vertellen dat ze in deze functie ook echt moeten telefoneren. Dan zeggen mensen weleens dat ze dat niet durven. Telefoonangst komt onder jongeren best veel voor. Ze zijn gewend om te appen en digitaal te communiceren, maar een direct gesprek met een onbekende vraagt andere vaardigheden. Die vaardigheden zijn bij ons essentieel. Een telefoongesprek kan over een eenvoudige praktische vraag gaan, maar ook over gevoelig speelgedrag. Dan moet een medewerker goed luisteren, doorvragen en zonder oordeel reageren. Dat leer je niet alleen uit een werkinstructie. Training, begeleiding en ervaring zijn belangrijk. Juist omdat technologie steeds meer standaardvragen kan afhandelen, worden de menselijke gesprekken die overblijven vaak ingewikkelder.

‘Menselijk contact moet beschikbaar blijven wanneer de situatie daarom vraagt’

Hoe zetten jullie technologie in?
We kijken voortdurend waar technologie daadwerkelijk iets kan toevoegen. Op de algemene klantenservicepagina van Toto draait bijvoorbeeld een chatbot. Die is niet gekoppeld aan achterliggende systemen, maar kan wel algemene vragen beantwoorden. Als iemand wil weten hoe een bepaalde weddenschap werkt, kan de chatbot dat uitleggen. Zodra een speler een signaal van mogelijk onverantwoord speelgedrag afgeeft of heel specifieke persoonlijke informatie deelt, gaat de chatbot niet verder. De speler wordt dan doorverbonden met een medewerker die is getraind om dergelijke signalen te herkennen en zorgvuldig te handelen. Technologie mag ondersteunen, maar moet niet worden ingezet op een plek waar menselijk inzicht en persoonlijk contact noodzakelijk zijn.

Willen jullie met technologie vooral contacten voorkomen?
Dat is niet automatisch het doel. Omdat ons contactvolume relatief beperkt is, kunnen we niet met iedere automatisering enorme aantallen uren besparen. We kijken daarom vooral naar de waarde die een oplossing oplevert. Dat kan tijdwinst zijn, maar ook meer kwaliteit, een betere klantervaring of extra zekerheid op het gebied van compliance. Als een eenvoudige vraag door een chatbot goed wordt beantwoord, is dat prettig voor de speler en voor ons. Een medewerker houdt daardoor meer tijd over voor een ingewikkelde situatie. Maar we gaan mensen niet wegduwen uit de telefoon omdat bellen duurder zou zijn. Als persoonlijk contact nodig is of beter bij de speler past, moet dat contact beschikbaar blijven.

Wat hebben jullie al geautomatiseerd?
We hebben verschillende repeterende werkstromen geautomatiseerd. Een verhuisbestand dat we van PostNL ontvangen, kan bijvoorbeeld prima door een robot worden verwerkt. Daar zijn duidelijke gegevens en vaste handelingen voor beschikbaar. Zulke processen hoef je niet iedere keer handmatig uit te voeren. Bij uitzonderingen ligt dat veel moeilijker. Daarvan hebben we er ontzettend veel, met allerlei onderliggende variabelen. Dan ontbreekt vaak een duidelijke standaard die je kunt automatiseren. We bekijken wel of we een deel van zo’n proces slimmer kunnen organiseren. Misschien kan technologie informatie verzamelen, een communicatiestap verzorgen of voorbereidend werk doen. De uiteindelijke oplossing moet altijd aantoonbare waarde opleveren.

Wat verstaan jullie onder waarde?
Een toepassing kan compliancewaarde opleveren doordat de kans op fouten kleiner wordt. Er kan ook operationele waarde ontstaan doordat medewerkers minder tijd kwijt zijn aan repetitieve handelingen. Die tijd kunnen zij vervolgens besteden aan dossiers waarin hun kennis en beoordelingsvermogen echt nodig zijn. Een positieve businesscase is belangrijk, maar die bestaat dus niet uitsluitend uit een besparing op personeelskosten. Betere kwaliteit, minder risico en een zorgvuldigere behandeling van spelers zijn eveneens waardevol. We automatiseren niet om te kunnen zeggen dat we een nieuwe technologie gebruiken. Eerst vragen we wat een oplossing concreet verbetert en of de investering in verhouding staat tot het resultaat.

‘Bij ieder innovatief idee is de eerste vraag: mogen we dit?’

Kunnen jullie innovaties snel invoeren?
Bij ieder idee is de eerste vraag: mogen we dit? Onze toezichthouder is – terecht  – streng, onder meer als het gaat om chatbots en AI. We bespreken een toepassing daarom eerst met de afdeling Legal. Hoe interpreteren zij de regels? Moeten we aanvullende vragen stellen aan de toezichthouder? Pas wanneer we zeker weten wat is toegestaan, onderzoeken we hoe we een oplossing kunnen inrichten. Daarna komt de vraag of de toepassing daadwerkelijk voordeel biedt. Als er geen positieve businesscase of andere duidelijke waarde is, moet je het niet willen. Soms voeren we een innovatie daarom wel door en soms niet. We willen geen onnodige risico’s nemen en hebben een zorgplicht die we zeer serieus nemen. Als een toepassing te onzeker voelt, doen we het niet.

Hoe ziet die zorgplicht eruit?
Bij online kansspelen moeten we alert zijn op signalen dat iemand mogelijk niet meer verantwoord speelt. Onze medewerkers leggen relevante signalen uit klantcontact vast. Die informatie wordt gecombineerd met verschillende andere factoren. De afdeling Verantwoord Spelen bepaalt vervolgens of iemand opvalt en of een interventie nodig is. Klantenservice is daarmee zowel aan de voorkant als aan de achterkant betrokken. Aan de voorkant herkennen en registreren we signalen tijdens gesprekken. Aan de achterkant nemen we contact op met spelers die op basis van hun gedrag zijn opgevallen. We bellen dan niet om iets te verkopen, maar om te vragen hoe het gaat en samen naar het speelgedrag te kijken.

Hoe worden opvallende spelers gevonden?
Daarvoor worden modellen gebruikt. Stel dat iemand normaal tien euro per week inzet en plotseling duizend euro per week gaat spelen. Zo’n grote verandering kan opvallen. Wanneer iemand gewoonlijk honderd euro per maand speelt en dat bedrag stijgt naar honderdvijftig euro, hoeft dat op zichzelf niet direct iets te betekenen. Misschien is de persoonlijke situatie veranderd of heeft iemand onlangs gewonnen. Het gaat dus om een combinatie van variabelen, niet om één los bedrag of één enkel contact. Klantenservice levert informatie aan en voert een deel van de interventies uit.

Worden gesprekken dus automatisch geanalyseerd?
Nee, dat mag niet op die manier. Het herkennen van signalen gebeurt door onze medewerkers. Zij zijn allemaal opgeleid in verslavingspreventie. Een externe partij leert hun waarop ze moeten letten en hoe ze met zulke situaties moeten omgaan. Ook de wetgever heeft voorbeelden van signalen gegeven. Die zijn niet allesomvattend, maar vormen wel een belangrijke richtlijn. Daarnaast coachen we medewerkers op gesprekken. We bespreken wat is opgevallen en welk signaal iemand mogelijk had kunnen oppikken. Natuurlijk willen we ieder gesprek volledig goed voeren, maar een medewerker kan een keer iets missen. Dan moeten we daarvan leren en bekijken hoe we herhaling voorkomen.

Welke signalen kunnen spelers afgeven?
Soms zijn die signalen heel duidelijk. Wanneer iemand zegt dat er geen geld meer is om eten voor de kinderen te kopen, weet je dat er iets ernstigs aan de hand is. Ook herhaaldelijk om bonussen vragen kan een aanwijzing zijn. Als iemand alleen nog verder kan of wil spelen wanneer wij extra bonussen geven, kun je je afvragen of dat nog gezond speelgedrag is. Andere signalen zijn subtieler en moeten in samenhang worden bekeken. Daarom zijn opleiding en coaching zo belangrijk. We kunnen naar aanleiding van ervaringen werkinstructies aanpassen, een aanvullende training organiseren of een medewerker extra begeleiden. Het doel is dat we zo min mogelijk relevante signalen missen.

Wat gebeurt er na zo’n signaal?
Dat hangt af van de ernst en van het gedrag dat we zien. Soms bellen we een speler om te vragen hoe het gaat, hoeveel hij de afgelopen periode heeft gespeeld en of hij zich daarvan bewust is. We kunnen bespreken of het verstandig is een limiet in te stellen, tijdelijk minder te spelen of een andere maatregel te nemen. Een gesprek is één mogelijke interventie, maar er zijn meer middelen. We kunnen bijvoorbeeld meldingen of pop-ups tonen en limieten instellen voor een dag, week of maand. Ook kan spelen tijdens bepaalde uren worden beperkt. Na een interventie volgen de collega’s van Verantwoord Spelen het gedrag. Is dat voldoende veranderd of is een volgende stap noodzakelijk?

Hoe voer je zo’n gesprek?
Al onze medewerkers zijn getraind in motivational interviewing. We werken niet met een strak script en vallen een speler niet aan. De medewerker luistert open en zonder oordeel naar wat iemand vertelt. Het doel is dat een speler zelf gaat nadenken over zijn gedrag, in plaats van dat wij alleen zeggen wat hij moet doen. Wanneer we iemand bereiken, kan zo’n gesprek een halfuur tot soms wel een uur duren. Vervolgens bekijken we samen wat kan helpen. Het mooiste is wanneer een speler zelf tot het inzicht komt dat de situatie misschien spannender is geworden dan hij dacht.

Lijkt best een beetje betuttelend; worden die gesprekken goed ontvangen?
Dat verschilt. Er zijn spelers die tijdens het gesprek echt gaan nadenken en openstaan voor een maatregel. Anderen zeggen dat zij alles onder controle hebben en geen probleem zien. We moeten dan niet alleen afgaan op wat iemand zegt, maar ook blijven kijken naar het gedrag dat daarna zichtbaar is. Wanneer het gedrag niet verandert, kan een tweede interventie volgen. De interventies worden stapsgewijs strenger als dat nodig blijkt. Het is geen eenmalig telefoontje waarmee onze verantwoordelijkheid ophoudt. We blijven volgen wat er gebeurt en beoordelen steeds opnieuw welke aanpak passend en proportioneel is.

Sturen jullie bij outbound op gespreksduur?
Nee, bij deze gesprekken is een korte gemiddelde afhandeltijd geen doel. Ik heb liever een hoog bereik en een lang, betekenisvol gesprek. Dat betekent dat we spelers daadwerkelijk hebben gesproken en voldoende tijd hebben genomen om de situatie te bespreken. We bereiken natuurlijk niet iedereen. Soms spreken medewerkers veel voicemails achter elkaar in. Maar wanneer iemand wel opneemt, moet er ruimte zijn om het gesprek zorgvuldig te voeren. We sturen daarom veel meer op de vraag of onze inspanning impact heeft gehad. Heeft iemand zijn gedrag aangepast? Is een limiet ingesteld? Is een volgende interventie nodig? De kwaliteit en uitkomst zijn hier belangrijker dan snelheid.

Kan een speler uiteindelijk worden uitgesloten?
Dat kan, maar uitsluiting is echt het uiterste middel. We leggen liever limieten op dan dat we iemand volledig uitsluiten. Het risico bestaat namelijk dat die speler vervolgens naar een illegale aanbieder vertrekt. We hebben liever dat iemand bij ons blijft spelen, zodat we het gedrag kunnen volgen en maatregelen kunnen nemen. In het illegale circuit ontbreekt die bescherming en kan iemand verder in de problemen raken. Tegelijkertijd kunnen spelers die onze bemoeienis niet waarderen natuurlijk zelf overstappen. We weten niet precies hoe vaak dat gebeurt, omdat illegale aanbieders daarover geen cijfers delen. Het blijft dus zoeken naar een maatregel die de speler daadwerkelijk beschermt.

Waarom kijkt klantenservice mee met campagnes?
Iedere campagne kan gevolgen hebben voor het klantcontact. Daarom kijken collega’s vanuit onze afdeling mee voordat een campagne live gaat. Zijn de actievoorwaarden duidelijk? Begrijpt een speler wat hij kan winnen en wanneer? Zijn de processen achter de schermen goed ingericht? Stel dat in een campagne of in de voorwaarden staat dat een winnaar in week 26 een elektrische fiets ontvangt. Dan moet die fiets ook daadwerkelijk in week 26 worden verstuurd. Gebeurt dat niet, dan bellen de winnaars onmiddellijk naar ons. Wij bewaken dus niet alleen de kleine lettertjes, maar ook de praktische uitvoering. Door vooraf mee te kijken, kunnen we onnodige vragen en teleurstellingen voorkomen.

Hoe meet je de kwaliteit van jullie werk?
Dat verschilt per werkstroom. Bij regulier klantcontact kun je kijken naar bereikbaarheid, oplossend vermogen en de ervaring van de speler. Bij verantwoord spelen is vooral de impact van een interventie belangrijk. We volgen of het gedrag na een gesprek of maatregel verandert en of aanvullende actie nodig is. Eén uniforme KPI doet geen recht aan alles wat we uitvoeren. Een eenvoudige vraag wil je snel en correct beantwoorden, terwijl een gesprek over mogelijk problematisch speelgedrag juist tijd mag kosten. Je moet dus steeds kijken naar het doel van het contact. Efficiëntie is belangrijk, maar nooit los van kwaliteit, compliance en onze zorgplicht.

Wat maakt dit werk aantrekkelijk?
Het is echt een andere wereld en geen dag is hetzelfde. Mijn drie belangrijkste onderwerpen van vandaag kunnen morgen volledig anders zijn. We werken met loterijen, online kansspelen, verkooppunten, prijswinnaars, campagnes, regelgeving en verantwoord spelen. Daardoor komen heel verschillende disciplines samen. Vrijwel alles kan een uitzondering worden. Dat maakt standaardiseren soms lastig, maar het maakt het werk ook ontzettend leuk. We blijven steeds zoeken naar een goede balans tussen menselijk contact en technologie, tussen commerciële dienstverlening en zorgplicht, en tussen snelheid en zorgvuldigheid. Juist doordat er zoveel componenten meespelen, vind ik het een bijzondere en uitdagende tak van sport. 

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld