Wie denkt dat personalisatie draait om het tonen van de juiste aanbieding, loopt volgens Wells Fargo achter de feiten aan. De Amerikaanse bank kiest bewust voor een bredere benadering: niet de volgende verkoopkans staat centraal, maar de vraag welk gesprek op een bepaald moment het meest relevant is voor de klant. Die visie kreeg de naam Next Best Conversation. Tijdens PegaWorld vertelden Marcia Osborne, verantwoordelijk voor marketing binnen de consumentenkredietactiviteiten van Wells Fargo, en Giles Richardson, Head of Marketing Strategy & Delivery, hoe de bank die ambitie in de praktijk brengt.

Marcia Osborne

Met bijna 70 miljoen klanten en ongeveer zes miljard klantcontacten per maand is de schaal indrukwekkend. Klanten communiceren via de mobiele app, internetbankieren, e-mail, telefonie, geldautomaten en fysieke vestigingen. Juist daardoor ontstaat de uitdaging om ieder contactmoment betekenisvol te maken. ‘In de kern draait alles om één vraag: welk gesprek moeten we op dit moment met deze klant voeren?’, zegt Osborne. Volgens Richardson gaat het daarbij niet alleen om schaal, maar vooral om relevantie. ‘Als we dat goed doen, versterken we de relatie met onze klanten. Doen we het slecht, dan zijn er genoeg andere banken die wél een relevante klantervaring bieden.’

Realtime besluitvorming
Opvallend is dat Wells Fargo de ontwikkeling niet begon met AI, maar met governance. In een sterk gereguleerde sector kan een verkeerde boodschap of ontbrekende wettelijke informatie grote gevolgen hebben. Daarom werden eerst processen, controles en verantwoordelijkheden opnieuw ingericht. ‘Onze eerste stappen gingen niet over slimme technologie, maar over controle’, zegt Richardson. Pas toen de bank zeker wist dat dit veilig en aantoonbaar compliant kon plaatsvinden, volgde de volgende stap. Die tweede fase draaide om realtime besluitvorming. Waar voorheen verschillende kanalen hun eigen doelgroepen samenstelden, werkt Wells Fargo nu met centraal opgebouwde audiences en één beslissysteem dat voor ieder contactmoment bepaalt welke boodschap het meest relevant is.

‘Niet de volgende aanbieding, maar het volgende gesprek staat centraal’

Daarvoor gebruikt de bank Customer Decision Hub (CDH). Het platform verwerkt inmiddels zes miljard beslissingen per maand, waarbij iedere beslissing binnen ongeveer 250 milliseconden wordt genomen. Daarbij worden klantgegevens, relevantie, kanaal, beschikbare content en wettelijke vereisten realtime gecombineerd. Volgens Osborne veranderde ook de manier waarop succes wordt gemeten. ‘We begonnen met klikken als belangrijkste meetpunt, maar zijn al snel gaan sturen op conversie en uiteindelijk op de waarde die zo’n conversie oplevert.’

Touchpoints
Daarmee verschuift de aandacht van interactie naar daadwerkelijke klantwaarde. Niet de boodschap waarop het vaakst wordt geklikt wint, maar de conversatie die voor zowel klant als organisatie de meeste waarde toevoegt. Het resultaat is minder irrelevante communicatie, consistenter klantcontact en een slimmer gebruik van alle beschikbare touchpoints. Toch bleek technologie uiteindelijk niet de grootste uitdaging. Naarmate personalisatie verfijnder wordt, explodeert de hoeveelheid benodigde content. Verschillende doelgroepen, verschillende fasen in de klantreis en meerdere creatieve varianten zorgen al snel voor tientallen keren meer marketinguitingen. ‘Het platform was niet onze grootste uitdaging’, zegt Richardson. ‘We konden simpelweg niet genoeg marketingcontent produceren om het systeem te voeden.’ Volgens Wells Fargo bracht agentic AI daarin begin 2025 de doorbraak. AI-agents ondersteunen inmiddels het samenstellen van doelgroepen, het ontwikkelen van content en het configureren van kanalen. Daardoor verschuift marketing van een grotendeels handmatig productieproces naar een veel sneller en schaalbaarder model.

Giles Richardson

Contactmoment
Naast de technische lessen benadrukken Osborne en Richardson ook het belang van vertrouwen. Richardson waarschuwt dat organisaties AI nooit als een ondoorzichtige black box mogen presenteren. ‘Zodra mensen je systeem een black box noemen, ben je hun vertrouwen al kwijt.’ Daarom maakte Wells Fargo iedere beslissing volledig inzichtelijk. Medewerkers kunnen niet alleen zien welke boodschap uiteindelijk aan een klant is getoond, maar ook welke alternatieven beschikbaar waren, waarom die zijn afgevallen en welke kans op succes daarbij hoorde. Die transparantie maakt het mogelijk om AI-beslissingen uit te leggen én voortdurend te verbeteren. De grootste stap moet volgens de bank echter nog komen. Echte waarde ontstaat pas wanneer alle kanalen samenwerken.

Reageert een klant in de mobiele app niet op een bepaald onderwerp, dan moet een servicemedewerker of adviseur dat tijdens een volgend contactmoment direct weten en het gesprek daarop aanpassen. ‘Beslissingen binnen één kanaal zijn waardevol, maar de echte doorbraak zit in omnichannel-optimalisatie’, aldus Osborne. Daarmee verschuift de rol van AI van slimme marketingtechnologie naar een organisatiebreed systeem dat iedere interactie relevanter maakt. Niet de volgende aanbieding, maar het volgende gesprek staat centraal. Juist die verschuiving maakt Next Best Conversation interessant voor organisaties die customer experience niet langer zien als een verzameling losse kanalen, maar als één doorlopende relatie met de klant.