Het contrast kan bijna niet groter zijn. Terwijl AI-leveranciers elkaar dagelijks proberen af te troeven met steeds krachtigere modellen, draait het bij Rob Walker en Don Schuerman nauwelijks om de technologie zelf. Op het grote scherm verschijnen geen futuristische robots of spectaculaire voorspellingen over kunstmatige intelligentie die alle kenniswerkers overbodig maakt. In plaats daarvan demonstreren de twee Pegasystems-bestuurders iets veel fundamentelers: hoe organisaties AI vandaag al veilig, controleerbaar én schaalbaar kunnen inzetten. Die insteek is bewust gekozen, vertelt Walker na afloop.

‘We moeten voorkomen dat AI een technologische wapenwedloop wordt'

Volgens de General Manager 1:1 Customer Engagement bij Pega is de AI-discussie een nieuwe fase ingegaan. ‘Jarenlang ging het vooral over de mogelijkheden en de risico’s van AI. Natuurlijk zijn die discussies belangrijk geweest, maar inmiddels willen organisaties vooral weten waar ze vandaag rendement kunnen behalen. Dan moet je laten zien hoe AI concrete bedrijfswaarde oplevert, zonder dat je de controle over processen verliest.’ Die filosofie vormt de basis onder Customer Decision Hub, het platform waarmee Pega al jaren realtime klantbeslissingen neemt. Tijdens een demonstratie laat Walker zien hoe het systeem voortdurend signalen uit alle klantkanalen verzamelt, duizenden mogelijke acties berekent en vervolgens binnen ongeveer tweehonderd milliseconden bepaalt wat voor iedere individuele klant de meest relevante vervolgstap is. Niet alleen marketing speelt daarin een rol, maar ook service, retentie en commerciële kansen. Zo ontstaat volgens hem geen verzameling losse campagnes, maar een doorlopende dialoog met iedere klant.

Rob Walker

Next best actions
Toch kende die aanpak jarenlang twee hardnekkige beperkingen. Persoonlijke klantinteracties vragen enorme hoeveelheden content en bovendien veel specialistische kennis van marketeers en data scientists. Juist daar ziet Walker generatieve AI het verschil maken. ‘De eerste winst zit natuurlijk in productiviteit. Marketingteams kunnen campagnes veel sneller ontwikkelen en uitvoeren. Maar uiteindelijk verwachten we vooral dat organisaties veel sneller de bibliotheek van beslissingen, acties en next best actions opbouwen waar ze vroeger jarenlang over deden. Daardoor realiseren ze veel sneller waarde uit hun investeringen.’ Die versnelling betekent volgens Walker nadrukkelijk niet dat AI ook alle beslissingen moet nemen. Integendeel. Hij gebruikt de metafoor van de beeldhouwer en de horlogemaker. Generatieve AI is de beeldhouwer die ideeën ontwikkelt en creativiteit stimuleert. De voorspellende modellen en workflow-engine vormen de horlogemaker die zorgt voor precisie, controle en betrouwbaarheid. Pas wanneer beide samenwerken ontstaat volgens Pega een oplossing die geschikt is voor de dagelijkse praktijk.

'Nu moet AI concrete bedrijfswaarde opleveren'

Afgebakende taak
Pega’s CTO en Head of Marketing Don Schuerman bouwt daar op voort. Op het scherm verandert een eenvoudige marketingbrief binnen enkele minuten in een complete campagne. Verschillende gespecialiseerde AI-agents analyseren achtereenvolgens de briefing, bepalen de doelgroep, ontwikkelen content, controleren compliance, voorspellen prestaties en publiceren de campagne naar de achterliggende systemen. Opvallend is dat geen enkele agent het volledige proces overziet. Iedere agent krijgt slechts één afgebakende opdracht. Volgens Schuerman is juist dat de sleutel tot betrouwbare AI. ‘De basis van onze aanpak is dat zowel Blueprint for Customer Decision Hub als Blueprint for Workflows uitgaat van workflowmodellen met een hoge mate van voorspelbaarheid en determinisme. Binnen die workflows zetten we op verschillende momenten AI-agents in. Iedere agent krijgt een duidelijk afgebakende taak.’

Don Schuerman

Die keuze heeft niet alleen gevolgen voor de betrouwbaarheid, maar ook voor de kosten. ‘Laat je een agent zelf een volledig proces beredeneren, dan groeit de context steeds verder. Daardoor nemen ook de tokenkosten exponentieel toe. Bovendien zie je dat de kans op hallucinaties groter wordt. Door de context klein te houden en agents heel gerichte opdrachten te geven, vergroten we juist de kans dat ze precies doen wat we van ze vragen.’

Proactieve aanbevelingen
Ook wordt zichtbaar hoe sterk de rol van de mens verandert. Nadat de campagne live staat, blijven agents voortdurend monitoren welke doelgroepen beter reageren dan verwacht en waar optimalisaties mogelijk zijn. Marketeers hoeven niet langer zelf dashboards af te struinen, maar krijgen proactief aanbevelingen aangereikt. Hun rol verschuift daarmee van uitvoerder naar regisseur. Walker verwacht dat juist die verschuiving de grootste impact gaat hebben. ‘Customer Engagement Studio geeft marketeers veel meer vertrouwen om zelf met data te werken. Natuurlijk blijven data scientists belangrijk, maar AI verlaagt de drempel enorm. Daardoor kunnen veel meer mensen zelfstandig datagedreven campagnes ontwikkelen.’ Schuerman ziet dezelfde ontwikkeling veel breder in organisaties terug. ‘AI gaat de rol van vrijwel iedereen veranderen. Binnen mijn eigen team zoek ik steeds vaker mensen die over disciplines heen kunnen kijken. Ze moeten begrijpen hoe data, kanalen, creativiteit en technologie samenkomen. AI helpt daarbij, omdat het de drempel verlaagt om nieuwe verantwoordelijkheden op je te nemen.’

‘AI gaat de rol van vrijwel iedereen veranderen'

Taaie werk
Opvallend genoeg verschuift het gesprek daarna nauwelijks richting de nieuwste AI-modellen. Waar veel leveranciers zich richten op de vraag welk model het krachtigst is, vinden Walker en Schuerman die discussie minder interessant. ‘De meeste ondernemingen halen nog niet eens alles uit de huidige modellen’, stelt Schuerman. ‘De echte waarde zit niet in nóg een nieuw model, maar in het vaak taaie werk van organisatieverandering. Uiteindelijk ontstaat de grootste waarde pas wanneer je processen, werkwijzen en organisaties daadwerkelijk aanpast.’ Walker knikt instemmend. ‘Voor tachtig procent van de toepassingen zijn de huidige modellen al meer dan goed genoeg. Wat echt verandert, is de manier waarop mensen straks met software omgaan. Gebruikers verwachten dat systemen hun vragen begrijpen, persoonlijk reageren en met hen meedenken. Dat wordt de nieuwe gebruikersinterface.’

Technologische wapenwedloop
Dat betekent volgens beide bestuurders niet dat traditionele software verdwijnt en denken juist dat chat, formulieren en visuele interfaces naast elkaar blijven bestaan. AI kiest simpelweg steeds de interactievorm die op dat moment het beste past. Daarmee verschuift bedrijfssoftware langzaam van een verzameling schermen naar een verzameling intelligente processen die zich precies op het juiste moment aandienen. Voor customer service en customer engagement ligt volgens Walker misschien wel de grootste verandering nog vóór ons. Hij verwacht dat consumenten binnen enkele jaren steeds vaker persoonlijke AI-agents inzetten die zelfstandig producten vergelijken, onderhandelen en aankopen doen. ‘Dan verandert customer engagement fundamenteel. AI-agents laten zich niet overtuigen door een emotionele commercial. Ze kijken naar prijs, voorwaarden, reputatie en specificaties. Uiteindelijk onderhandelt misschien niet het bedrijf meer met de klant, maar de AI-agent van de klant met verschillende aanbieders.’ Schuerman waarschuwt tegelijkertijd voor een ongewenst neveneffect. ‘We moeten voorkomen dat AI een technologische wapenwedloop wordt. Je ziet nu al situaties waarin organisaties AI inzetten om elkaar automatisch te bestrijden. Dan worden beide partijen wel productiever, maar wordt niemand er echt beter van. AI moet uiteindelijk waarde creëren voor alle betrokkenen.’

Walker en Schuerman on stage tijdens PegaWorld 2026

Aan het einde van het gesprek verschuift de aandacht opnieuw van technologie naar mensen. Niet met een nieuwe AI-demo, maar met een oproep aan leiders om nieuwsgierigheid en veranderbereidheid centraal te zetten. ‘Ik kom steeds weer terug bij mensen, processen en technologie’, besluit Schuerman. ‘De technologie ontwikkelt zich razendsnel, maar nieuwsgierigheid blijft de belangrijkste eigenschap. Wacht niet tot iemand je een AI-training aanbiedt. Tegen de tijd dat die klaar is, is de inhoud alweer achterhaald. Blijf zelf experimenteren.’ Walker vat de boodschap samen in één zin die misschien wel de rode draad vormt van hun hele verhaal. ‘De toekomst draait niet om AI die mensen vervangt. De toekomst draait om AI die mensen helpt betere beslissingen te nemen en betere ervaringen te creëren.’