Hoe productkwaliteit, verwachtingsmanagement en de customer journey samen retouren en klantcontact kunnen verminderen. Een goede klantenservice wordt vaak gemeten aan de hand van snelheid.

• Hoe snel wordt een e-mail beantwoord?
• Hoe lang staat een klant in de wachtrij?
• Hoeveel tickets worden per dag opgelost?

Maar misschien ligt een deel van de oplossing ergens anders. Bij de vraag waarom de klant überhaupt contact moest opnemen. Dat is een van de lessen die ondernemer Femke Goossens, oprichter van Fan of Flowers, trok bij het bouwen van haar e-commercebedrijf. Haar productcategorie lijkt op het eerste gezicht weinig met customer experience te maken te hebben: hoogwaardige zijden bloemen. Toch werd juist daar een interessant CX-vraagstuk zichtbaar. Want wanneer een consument online een boeket koopt, kan hij het product vooraf niet voelen, bekijken of vergelijken met een echte bloem. De webshop moet het vertrouwen dus vóór de aankoop creëren en de customer journey begint niet bij de klantenservice. In veel organisaties wordt customer service gezien als het laatste onderdeel van de klantreis.

• Marketing zorgt voor bezoekers.
• E-commerce zorgt voor de bestelling.
• Logistiek zorgt voor levering.
• En wanneer er vervolgens een probleem ontstaat, komt customer service in beeld.

Maar volgens de filosofie achter Fan of Flowers zou je de keten juist andersom kunnen bekijken: Waar ontstaat de klantvraag eigenlijk? Een klant die contact opneemt omdat een product anders blijkt dan verwacht, heeft niet per definitie een serviceprobleem. Het kan ook een verwachtingsprobleem zijn. En dat probleem ontstaat vaak al op de productpagina.

1.300 producten beoordelen om uiteindelijk minder te verkopen
Bij de ontwikkeling van het assortiment werden bij Fan of Flowers meer dan 1.300 verschillende zijden bloemen en takken fysiek beoordeeld. Er werd gekeken naar onder meer:

• kleurverloop;
• textuur;
• materiaal;
• nerfstructuur;
• vorm;
• detaillering;
• natuurlijke uitstraling.

Uiteindelijk werd slechts ongeveer 15% van het beoordeelde aanbod geselecteerd. Dat lijkt in eerste instantie vooral een inkoopbeslissing. Maar het heeft ook gevolgen voor customer experience. Wanneer je een product niet goed genoeg vindt om aan klanten te verkopen, kun je immers niet verwachten dat betere productfotografie of betere klantenservice het probleem later oplost. CX begint dus soms bij de vraag welke producten je überhaupt durft te verkopen.

Verwachtingsmanagement is een vorm van service
Online winkelen heeft een fundamenteel probleem: de klant koopt op basis van informatie. Foto's, video's, teksten, reviews, specificaties, prijzen en garanties bepalen samen wat de klant denkt te krijgen. Hoe groter het verschil tussen verwachting en werkelijkheid, hoe groter de kans op:

• vragen aan de klantenservice;
• teleurstelling;
• klachten;
• retouren;
• negatieve reviews;
• extra logistieke kosten.

Daarom is goede productinformatie niet alleen een SEO- of conversie-instrument. Het is óók een service-instrument. Een duidelijke productpagina kan een klantvraag voorkomen voordat die ontstaat.

Van retourbeleid naar retourpreventie

In e-commerce wordt veel aandacht besteed aan het zo gemakkelijk mogelijk maken van retourneren. Terecht. Maar er is een interessante vervolgvraag: Kun je sommige retouren voorkomen zonder het retourneren moeilijker te maken? Fan of Flowers rapporteert een retourpercentage van minder dan 1%. De onderneming schrijft dat niet uitsluitend toe aan het retourproces, maar vooral aan de combinatie van productselectie, presentatie en verwachtingsmanagement. Dat verandert de manier waarop je naar retouren kunt kijken. Niet alleen: "Hoe verwerken we retouren efficiënter?", maar ook: "Waarom besloot deze klant überhaupt te retourneren?" Dat is een fundamenteel andere vraag.

Een review is meer dan een marketinginstrument

Hetzelfde principe geldt voor reviews. Een positieve review wordt door webshops vaak beschouwd als sociale bewijskracht die nieuwe klanten moet overtuigen. Maar reviews bevatten ook informatie over de bestaande customer journey.

• Waar was de klant positief over?
• Waar was hij door verrast?
• Wat bleek beter dan verwacht?
• Waar ontstond twijfel?
• Welke informatie had vooraf duidelijker gekund?

Daarmee kunnen reviews worden gebruikt als een soort kwalitatieve klantdata. Niet alleen om meer te verkopen, maar om de customer journey te verbeteren.

Wanneer duurzaamheid óók customer value wordt

Fan of Flowers koppelt daar vervolgens een tweede laag aan: duurzaamheid. Het bedrijf ontwikkelde een eigen Impact Calculator waarmee de overstap van wekelijkse verse bloemen naar een meerjarig gebruikt zijden boeket wordt vertaald naar modelmatige berekeningen. Volgens de eigen berekeningen gaat het bij één boeket dat gedurende een jaar een wekelijks vers boeket vervangt onder de gehanteerde uitgangspunten onder meer om:

• 378 kg CO₂
• 1.260 liter water
• 1.600 kilometer transport
• 18 kg afval

Het interessante vanuit CX-perspectief is niet alleen de duurzaamheid zelf. Het gaat om het principe: een abstracte producteigenschap wordt vertaald naar een concreet klantvoordeel. Duurzaam. Maar ook: langere levensduur, minder onderhoud, minder herhaalaankopen en een andere kostenstructuur.

De volgende stap: van reactieve naar preventieve service

De case van Fan of Flowers laat daarmee een bredere ontwikkeling zien. Customer service hoeft niet alleen te gaan over het oplossen van problemen. Het kan ook gaan over het ontwerpen van een klantreis waarin problemen minder vaak ontstaan. Daarbij werken verschillende disciplines samen:

• Marketing → trekt de juiste verwachting.
• Content → legt het product duidelijk uit.
• E-commerce → maakt vergelijken en kiezen eenvoudig.
• Productontwikkeling → zorgt dat het product de belofte daadwerkelijk waarmaakt.
• Logistiek → levert wat is besteld.
• Customer service → vangt de uitzonderingen op.

Wanneer één van deze schakels faalt, schuift de druk vaak door naar de klantenservice.

De belangrijkste les

Misschien is de belangrijkste vraag voor een organisatie daarom niet: "Hoe kunnen we onze klantenservice verbeteren?", maar: "Welke vragen stellen onze klanten steeds opnieuw en waarom beantwoorden we die niet al voordat ze contact opnemen?" Dat vraagt om een andere manier van kijken naar klantcontact. Een retour is niet alleen een logistieke handeling. Een klacht is niet alleen een ticket. Een vraag is niet alleen een contactmoment. Het zijn allemaal signalen over de kwaliteit van de customer journey. En juist daar ligt misschien de grootste kans. De beste servicevraag is uiteindelijk de vraag die nooit gesteld hoeft te worden.

Femke Goossens
Fan of Flowers