De verandering van categorie heeft te maken met de concrete situatie van de organisatie, het product of de dienstverlening. In welke fase verkeert de organisatie of het product? De relatie met de ‘productlifecycle’ ligt dan ook voor de hand. De fase waarin een product of dienst zich bevindt, is van cruciaal belang. Hebben we te maken met een introductie, groei, volwassenheid of neergang. Een category switch is in veel gevallen een ‘ontsnappingsmogelijkheid’ wanneer de groei in de oorspronkelijke categorie tot stilstand komt. Ook kan de organisatie of het bedrijf op zoek zijn naar een waardevollere categorie met hogere marges of een omvangrijkere markt met meer potentie.

Herschikking middelen
De switch van Philips bijvoorbeeld naar de categorie medische apparatuur lijkt om die reden verklaarbaar. Netflix, dat oorspronkelijk dvd’s verhuurde voordat het bedrijf overstapte naar een streamingsdienst, maakte eveneens een opvallende category switch. Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit, heeft deze Netflix-switch beschreven in zijn boek Doet Marketing ertoe? ‘Het gaat om een herschikking van middelen op basis van andere keuzes dan in de markt gebruikelijk. Denk ook aan de manier waarop Netflix nieuw beeldmateriaal als de serie House of Cards ontwikkelde op basis van analyse van het gedrag van haar klanten. De transitie van het bedrijf van een dvd-verhuurder naar producent van beeldmateriaal dat via streaming ter beschikking gesteld wordt, is een vorm van creative destruction. Bestaande middelen worden anders ingezet, terwijl andere worden afgebouwd. Denk aan de verhuur per post van dvd’s destijds. Nieuwe middelen zoals productievaardigheden van films maken een nieuw businessmodel mogelijk.’

Opvallende category switches
Opvallend zijn de category switches die DSM doormaakte. Van een mijnbouwbedrijf (steenkool) transformeerde DSM zich naar een chemiebedrijf. Vervolgens stapte het in gezondheid, voeding en biosciences. De veranderingen van categorieën is opzienbarend. Een category switch leidt tot nieuwe concurrenten en klantgroepen. In veel gevallen heeft zo’n switch eveneens invloed op de customer journey, zoals de reden om te kopen, het zoekgedrag, het beslissingsmoment en de gebruikservaring.

‘De reiziger van vandaag  is niet één type, de focus ligt op data en inzichten’

‘Ongekroonde kampioen’ onder de category switches lijkt de ANWB. Als een soort vuurvogel, vernieuwt de organisatie steeds weer haar dienstenpakket en komt dan in nieuwe categorieën product-marktcombinaties terecht. In de vijftiger en zestiger jaren ging men met name naar het ANWB-kantoor voor reisadvies. Opvallende switch is die van toeristenbond naar mobiliteitsorganisatie, onder meer door de oprichting van de Wegenwacht en de specialisatie naar technisch advies door o.a. autokeuringen. Een duidelijke switch is ook de transitie naar de verkoop van vrijetijdskleding en campingbenodigdheden.

Verschillende producten en diensten
Stephan Grout, woordvoerder: ‘Het klopt dat ANWB in de 140 jaar van haar bestaan nog steeds heel verschillende producten en diensten aanbiedt. Maar de missie is sinds 1883 praktisch onveranderd gebleven: “Iedereen zorgeloos en met plezier onderweg te laten zijn in een duurzame samenleving”. Al vele jaren maakt ANWB de weg vrij voor alle Nederlanders: met verharde fietspaden, wegwijzers, de Wegenwacht, kennis over kamperen en recent betaalbare elektriciteit. We zijn begonnen bij het samengaan van twee fietsclubs en nu zijn we er nog steeds voor de fietser. Met de Wegenwacht zijn we op 15 april 1946 gestart met geel geschilderde Harley-Davidson motorfietsen, overgenomen van het Canadese leger. Inmiddels bestaat de Wegenwacht 80 jaar en rijden we zelfs met elektrische bakfietsen langs als je met een kapotte e-bike staat.’

‘De category switch verandert de mentale snelweg waarlangs klanten denken’

Kortom, het merk ANWB heeft in haar bestaan talloze category switches doorgemaakt. Begonnen als een fietsersbond (1883) ontwikkelde de organisatie zich binnen enkele decennia tot een toeristenbond met een grote verscheidenheid aan diensten en producten. Het merk heeft de karaktereigenschappen van een ledenorganisatie behouden met een eigen blad De Kampioen en ontplooit ook retailactiviteiten in winkels en via de webshop.

Continu innoveren
Booking.com, opgericht in 1996, heeft in korte tijd een snelle groei doorgemaakt en maakte opmerkelijke category switches mee. Het transformeerde van een hotelboekingssite tot een accommodatieplatform en een online reisagent. Elsbeth van Eekeren is Country Manager Benelux bij Booking.com. ‘We blijven continu innoveren om in te spelen op de veranderende behoeften en verwachtingen van reizigers en partners, op weg naar een volledig verbonden reiservaring. Dat betekent snel reageren op uitdagingen en kansen. Onze teams krijgen de ruimte en middelen om reizigers te verrassen en partners te helpen groeien.’ Van Eekeren legt uit dat Booking.com sterk datagedreven werkt en innoveert door te experimenteren. ‘We streven naar sterke partnerschappen. De reiziger van vandaag is niet één type, onze focus ligt op data en inzichten, van boekingstrends tot feedback van reizigers en partners wereldwijd. Dat helpt ons begrijpen hoe het reisgedrag verschuift. Tegelijkertijd geven we ons team de vrijheid om te testen, te leren en bij te sturen, zodat we met oplossingen komen die echt aansluiten bij wat onze klanten en partners nodig hebben. Onze medewerkers zien dat de evolutie van ons platform ook kansen voor hen creëert: zij krijgen de mogelijkheid om nieuwe vaardigheden te ontwikkelen en samen te werken met verschillende onderdelen van de organisatie.’ 

Andere mentale categorie
Wanneer we de category switch beschouwen vanuit het perspectief van de klant, zien we dat de klant overgaat van de ene categorie naar de andere, zoals de overstap naar plantaardige voeding, alcoholvrij bier, suikervrije limonade of biologische groente. Klassiek voorbeeld van zo’n type category switch is de verkoop van medicijnen die in het verleden grotendeels via de apotheek gebeurde maar tegenwoordig meer en meer door de supermarkt wordt overgenomen.

Kortom, het merk en het product komen in een andere ‘mentale’ categorie of mindset van de consument terecht. Denk aan Apple die van oorsprong producent van computers was, maar nu ook leverancier van horloges is. Michelin, gestart als leverancier van autobanden, maakte een overstap naar gastronomie, reizen en wegenkaarten. Dyson ging van stofzuiger naar hand- en haardrogers. En het merk Harley-Davidson vinden we tegenwoordig ook als aftershave en kleding.

Gevolgen customer journey
Volgens Frambach hebben category switches grote gevolgen voor de customer journey. ‘Het leidt tot een sterke opkomst van omnichannel marketing. Alle communicatiekanalen van een merk zijn volledig met elkaar verbonden. Consumenten wordt een naadloze verbinding geboden tussen communicatie en distributie om hen zoveel mogelijk “locked in” te houden, dat wil zeggen dat het voor de klant onaantrekkelijk wordt om over te stappen. De klant blijft “vastzitten” in het systeem van het merk. Maar er zijn ook disruptor aanbieders die juist switchgedrag bij consumenten willen uitlokken. Dat houdt in dat zij goed moeten weten wat de belangrijkste touchpoints in de customer journey zijn en hoe de klant bereikt kan worden.’ Ook benadrukt de VU-hoogleraar marketing dat door de digitalisering de snelheid van switchgedrag toeneemt. Consumenten gaan meer en sneller vergelijken. Door omnichannel worden categorieën continue geherwaardeerd. De category switch verandert de mentale snelweg waarlangs klanten denken. Samenvattend: de category switch verandert de customer journey op drie niveaus: zoeken, beslissen en waarderen.

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd eerder gepubliceerd in CustomerFirst #06 - 2026