Het plan slaat aan: binnen korte tijd worden 100.000 Tattoo-pijpjes verkocht. Daarna gaat het echter mis. Eerste gewin blijkt kattengespin, want herhalingsaankopen blijven uit. 'Tattoo' blijkt veel moeilijker te roken dan een traditionele pijp. Het pijpje wordt ook nog gloeiend heet, waardoor de klant er zijn vingers aan brandt. En de korrelige tabak valt vaak brandend uit het pijpje, waardoor de klant behalve zijn vingers ook zijn kleding brandt.

Klantsignalen
Veel erger nog is dat de hogere echelons van Douwe Egberts doof blijven voor de signalen van klanten. Zij weigeren te geloven dat er iets mis is met het product. Om die reden worden er geen wijzigingen aangebracht in het productconcept. Op zulke momenten is de markt meedogenloos. Zo snel als klanten het Tattoo-pijpje in de armen sloten, zo snel gaven zij het pijpje ook weer aan Maarten.

Dit voorbeeld staat niet op zichzelf. Wie zich verdiept in de geschiedenis, ontdekt veel meer producten die zijn gesneuveld doordat producenten niet naar hun klanten luisterden. Het mislukken van hun product had voorkomen kunnen worden als zij dat wel hadden gedaan. Dan waren er waarschijnlijk eerder verbeteringen aangebracht in het product. Of het was niet, of later, gelanceerd. Daarvoor hoef je niet eens heel ver terug te gaan.

Oog voor klanten
Als Google meer oog had gehad voor zijn klanten, had het zijn slimme brilletje Google Glass dan wel duidelijk gepositioneerd? Nu haalt Google het na nog geen drie jaar van de markt en blijft al die tijd onduidelijk waar Google Glass nu precies voor is bedoeld en wie het precies zou moeten kopen. En als de Telegraaf Media Groep (TMG) zijn licht had opgestoken bij Hyves-gebruikers die al jaren eerder waren overgestapt naar Facebook of die dat van plan waren, had het zich waarschijnlijk nog eens achter de oren gekrabd voordat het in 2010 voor 53 miljoen euro Hyves overnam. Het had TMG een miljoenenverslindende misser bespaard.

Ook Heineken kan erover meepraten. Als dit biermerk een biertje had gedronken met zijn klanten, was het niet verrast geweest door de grappen van Youp van ’t Hek. Dan had het allang geweten dat haar alcoholarme Buckler-bier te duur was (duurder dan gewone pils en duurder dan de concurrentie), dat het bij het inschenken geen mooie schuimkraag liet zien, dat het minder goed smaakte dan Bavaria Malt en dat het moed vereiste om in gezelschap van drinkers van écht bier Buckler te drinken. Terwijl je wel tamelijk onopvallend een Amstel Malt, Bavaria Malt of Grolsch Premium Malt kon drinken.

Luisterende merken
Al deze (en nog veel meer) producten en merken hebben met elkaar gemeen dat zij meer overlevingskansen hadden gehad als de producenten en adverteerders beter hadden geluisterd naar de signalen en verhalen van klanten. Niet alleen via marktonderzoek voorafgaand aan lancering, ook via rechtstreeks klantcontact daarna. Klantcontactcenters en social media vormen de belangrijkste, voordeligste en snelste bronnen om te luisteren naar je klanten.

Noot: meer marketingblunders staan in Frans' nieuwe boek 'Business Bloopers'.