In het verleden werd goede service veelal gezien als gepersonaliseerde service. Dit leidde in het verleden tot een concurrentiestrijd tussen organisaties wie het meest klantvriendelijk naar de klant was. Gepersonaliseerde service had hierbij veelal betrekking op het gedrag van medewerkers in het contact met klanten. Gedacht werd altijd dat het contact met de klant beter werd omdat de klant wordt herkend als een uniek persoon en niet als een anonieme klant.

Er lijkt inmiddels wel consensus te zijn onder dienstverleners dat een gepersonaliseerde dienstverlening iets is wat klanten willen, maar er is weinig consensus over wat deze personalisatie dan inhoudt. Vaak wordt gedacht dat het hierbij gaat om een vriendelijke lach, een vriendelijke groet. Het kan ook gaan om een stukje aandacht, tijd die met de klant wordt doorgebracht, een gezellig praatje, of het tonen van interesse in de klant.

Customer journey
Uit onderzoek van The Customer Connection blijkt dat klanten vaak het gevoel hebben dat digitalisering ten koste gaat van de mogelijkheden van persoonlijk contact. Ook bij veel organisaties leeft deze gedachte. Niets is echter minder waar. Ook digitalisering maakt het mogelijk om een meer persoonlijke benadering van klanten te volgen. Dit werkt echter alleen als organisaties de beschikking hebben over voldoende persoonlijke gegevens.

Digitale media hebben gezorgd voor een toename van de capaciteit om gegevens te genereren en vast te leggen. Organisaties hebben ook in toenemende mate de capaciteit om grote hoeveelheden klantgegevens op te slaan, analyseren en gebruiken. Big data kunnen eveneens worden gebruikt om de betrokkenheid van klanten te vergroten en om klanten beter te begrijpen. Als de gegevens een beter inzicht geven in de behoeften van klanten, dan kunnen deze gegevens gebruikt worden voor de optimalisering van de klantreis.

Klantgegevens
Eén van de grote uitdagingen in het verbeteren van de klantreis, is om het CRM-systeem te integreren met de externe platforms en zodoende een integraal klantbeeld op te bouwen. Daarmee komt echter wel een andere uitdaging om de hoek: de uitdaging om de persoonlijke gegevens te gebruiken op een manier die past binnen de ethische- en privacyvoorwaarden. Klanten vandaag de dag hebben steeds meer aandacht voor wat organisaties doen met hun gegevens.

Op het moment dat er op globaal niveau nieuwe regelgeving wordt ontwikkeld, zullen organisaties er zeker van moeten zijn dat ze compliant zijn met deze regelgeving. Echter zullen ze ook tegemoet moeten komen aan de zorgen die klanten hebben dat hun gegevens niet worden misbruikt. Transparantie, communicatie en de klant invloed geven, zal helpen om vertrouwen op te bouwen en om de klant meer betrokken te krijgen.

Gegeven het feit dat digitalisering niet meer kan worden tegengehouden is de grote vraag hoe we een 'intieme' relatie met klanten kunnen onderhouden, nodig om de wensen en behoeften van klanten te kunnen begrijpen. De ultieme uitdaging is enerzijds om de benadering van de klant en het contact met de klant te personaliseren, terwijl anderzijds de organisatie minder betrokken zal zijn bij de klant tijdens zijn of haar klantreis.