Jaar van de klant of klant van het jaar?
Het lijkt wel alsof ieder jaar iemand besluit dat dit jaar toch echt ‘het jaar van de klant’ is. Voor 2016 riep Forbes het, net als weblog CustomerThink en vele bedrijven met hen. Op zijn best: een leuke poging om aandacht te trekken voor klantbeleving. Op zijn slechtst: alles wat er mis kan zijn met klantbeleving. Niet meer dan een vage kreet, met weinig actie. Uiteraard is élk jaar het jaar van de klant, want zonder klant geen bedrijf.
Draai het eens om. Maak 2016 niet het jaar van de klant, maar begin met ‘de klant van het jaar’. Houd een verkiezing en zet een loyale, grappige, constructieve of bijzondere klant in het zonnetje!
De absolute best practice op dit vlak komt, zoals zo vaak bij klantbeleving, uit de VS. Hamburgerketen B.Good (zie www.bgood.com) groeit daar als kool door op onorthodoxe wijze de strijd aan te gaan met McDonald’s en Burger King. Klanten heten er geen klanten, maar familie. Ze doen aan storytelling door overal verhalen te vertellen over hoe ze duurzamer, gezonder voedsel bieden dan de grote concurrenten. En ieder jaar is er een Customer of the Year-verkiezing, waarvoor klanten zichzelf kunnen inschrijven. Winnaars van de afgelopen edities deden vanalles: een stripboek maken over de hamburgerketen, 70 kilometer hardlopen naar alle locaties in de buurt van Boston op één dag tot een huisdier breien voor op de toonbank. Waarom doen klanten mee? Ze zijn loyaal, creatief en betrokken…en daarnaast krijgt de klant van het jaar een jaar lang gratis eten bij B.Good. Ook zijn er andere prijzen te winnen. Als je een nieuwe hamburgersoort een naam geeft bijvoorbeeld, krijg je de rest van je leven die hamburger gratis.
Dit is uiteraard slimme marketing. De klant staat heel zichtbaar centraal, de prijs is ongebruikelijk en is rechtstreeks verbonden aan de kernactiviteit. Misschien niet goedkoop, maar wel een heel krachtig signaal. Klantbeleving is veelal emotie en de meest sympathieke partij heeft een betere kans om klanten te winnen. Dat snapt B.Good heel goed!
Hoe doen we het dichter bij huis op dit vlak? Tik ‘klant van het jaar’ in bij Google en je komt uit bij Café de Derde Kamer in Nijmegen, snookerzaal Pallieter in Ertvelde (BE) en de RDW…. Chapeau voor hen, maar dat kan toch beter? Veel grote bedrijven pronken met awards voor klantgerichtheid en kennen ook een ‘Collega van het jaar’-verkiezing. Wie pakt de handschoen op en biedt een verkiezing met een échte klantprijs? Een jaar lang gratis verzekerd, gratis energie of gratis boodschappen? U zult verbaasd zijn hoe creatief Nederlanders worden met zo’n prijs in het vooruitzicht. En mocht u bang zijn voor cynische reacties, intern of extern: zonder positieve actie wordt het nooit de eeuw van de klant…
Noot: deze column van Niels Berndsen is gepubliceerd in CustomerFirst 02-2016.
