Zulke klanten kunnen het werk van een klantenserviceprofessional bijzonder uitdagend maken. In dergelijke situaties is het immers verdraaid lastig om een luisterend oor te bieden en je empathisch en dienstbaar op te stellen. Doorgaans levert dit niet het gewenste effect op. Jezelf schrap zetten en hopen dat de storm snel overwaait lijkt dan de enige manier om met woedende klanten om te gaan. Tijd heelt alle wonden, nietwaar?

Binnen de context van klantervaringen is deze uitspraak maar deels waar. Het is inderdaad zo dat het een klant veel energie kost om boos te zijn én te blijven. Naarmate de tijd verstrijkt zal wraakzuchtig gedrag dus afnemen. Tegelijkertijd neemt vermijdingsgedrag toe. Na enige tijd gaan nijdige klanten een organisatie steeds meer ontwijken, totdat ze uiteindelijk besluiten om op te stappen, zo laten onderzoekers van Washington State University zien*.

Dit gedrag is zeer schadelijk voor een bedrijf, vooral omdat het de meest waardevolle klanten zijn die lang een wrok koesteren. De twee copingmechanismen die we zien in reactie op teleurstellende ervaringen - wraak en vermijdingsgedrag - zijn weerbarstiger onder klanten met een sterke organisatierelatie. Klanten die zich sterk verbonden voelen met een organisatie, voelen zich sneller verraden als een organisatie hen teleurstelt. Zo slaat liefde om in haat. Onder deze groep klanten neemt wraakzuchtig gedrag dus langzamer af en vermijdingsgedrag sneller toe.

Het genoemde onderzoek bevestigt dat een luisterend oor niet voldoende is om vergeldingsgedrag te voorkomen. Alleen een compensatie kan een ‘love-becomes- hate-effect’ tegengaan. De onderzoeksuitkomsten laten gelukkig wel zien dat consumenten sneller tevreden te stellen zijn als ze ooit een sterke relatie hadden met een organisatie. Onder deze groep volstaat een spijtbetuiging met een bescheiden compensatie (cadeaubon) om de liefde terug te winnen. Consumenten die vóór de teleurstellende ervaring geen sterke relatie hadden met een merk, zijn alleen tevreden te stellen met een flinke financiële compensatie. Hun liefde is slechts te koop.

* Bron: ‘When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance’ van Y. Grégoire, T.M. Tripp & R. Legoux.

Noot: deze column van Lotte Willemsen is gepubliceerd in CustomerFirst 04-2017.