Fake
Kietzman en collega’s bespreken wat deepfakes zijn, hoe ze werken en wat ze kunnen betekenen voor reclame en merken. Ik geef de belangrijkste learnings weer. De term deepfake is een combinatie van ‘deep learning’ en ‘fake’. Het is een vorm van video- (of audio-) manipulatie waarbij door artificiële intelligentie een video ontstaat die nep, maar superrealistisch is. Deepfakes zijn binnen ieders handbereik doordat kunstmatige intelligentie zich ontwikkelt en software gemakkelijk te downloaden is. Consumenten zijn creatief met face-swapping-video’s als Avatarify en Reface, en creëren avatars met FaceApp. Met de Myheritage app wek je oude familiefoto’s tot leven. Wie heeft er nog niet gespeeld met de Wombo app?

Fake it till you make it
Je creëert zelfgemaakte influencers die perfect aansluiten bij jouw merk en die jouw boodschap verspreiden via verschillende platforms. Doordat je volledig controleert wat de deepfake influencer post, heb je ook controle over de content. Bovendien scheelt het inzetten van deepfake influencers je veel geld, zijn ze dag en nacht beschikbaar en veroorzaken ze geen schandalen. Door gebruik te maken van deepfakes, geef je consumenten een hoofdrol in je campagne, trek je hun aandacht en maak je deze persoonlijk relevant. Denk bijvoorbeeld aan een virtuele kledingzaak die deepfake technologie gebruikt om het gezicht van een model te wisselen met die van de consument. Deepfake afbeeldingen van personen die gegenereerd zijn door AI, zijn al te koop voor professionele doeleinden.

Beyoncé
Als merk speel je effectiever op klanten en (internationale) markten in, aangezien je niet meer bent gebonden aan één taal of aan locatie. Je laat Beyoncé iets zeggen over jouw merk en laat contractueel vastleggen wat ze hiervoor levert en dat ze hiervoor niet naar de studio hoeft te komen. Scheelt haar ook weer tijd. Reclamebureaus creëren nieuwe commercials door oorspronkelijk beeldmateriaal aan te passen on demand, en real-time als reactie op actuele gebeurtenissen. Daarmee betrek je je doelgroep maximaal bij je merk.

Echt of nep?
Het meest interessante, maar tegelijkertijd ook het meest dubieuze kenmerk van deepfakes is dat consumenten echt en nep nauwelijks kunnen onderscheiden. Dat maakt ze onzeker. Onzekere consumenten verliezen hun vertrouwen in merken. Nog erger, als mensen continu uitingen van jouw merk zien die nep kunnen zijn, vertrouwen ze voortaan niet meer wat ze lezen, zien en horen over je merk. Zij bereiken dan een staat van reality apathy. Het vergroten van de mediawijsheid van consumenten over deepfakes is een belangrijk agendapunt voor de komende jaren. Voor consumenten om echt en fake te onderscheiden, voor adverteerders om apathische consumenten te voorkomen.

Deze video toont dat deepfakes steeds lastiger te onderscheiden zijn van realiteit

Keurmerk
Criminelen misbruiken gemanipuleerde beelden voor reputatieschade- en chantagedoeleinden. Door voice cloning plegen ze identiteitsfraude. Er is behoefte aan regelgeving. Denk aan keurmerken in commerciële deepfake video’s, waardoor men weet dat de boodschapper een deepfake is en ontwikkeld is met toestemming van alle betrokkenen. Een digitale vingerafdruk voor echte influencers onderscheidt hen van deepfake influencers. Door elke gemaakte video te voorzien van een watermerk, net als bij branded en native content, maak je consumenten duidelijk of het gaat om de originele video of een aangepaste versie.

Deepfake verbod
Begin 2020 besloten Facebook en Twitter om alle deepfake-video’s die adverteerders op het platform plaatsen en die schade toebrengen aan anderen te verwijderen. De wetenschap onderzoekt de mogelijkheden tot deepfake-detectie, content-authenticatie en deepfake-preventie en de inzetbaarheid en effectiviteit van deepfakes voor merken. Toch is het uiteindelijk de verantwoordelijkheid van de reclame-industrie om deepfakes op een constructieve en transparante manier in te zetten in hun campagnes.

Kortom:
* Neem deepfakes serieus, want ze bestaan al.
* Het is lastig om de waarde voor reclame en merken vast te stellen, maar houd dit de aankomende jaren in de gaten.
* Deepfake gebruik vraagt om transparantie in onze branche en regelgeving. Maak consumtenten duidelijk of het gaat om een originele video of een aangepaste versie.

Paul Ketelaar
senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI)
Radboud Universiteit

Verder lezen:
Kietzmann, J., Mills, A., & Plangger, K. (2020). Deepfakes. International Journal of Advertising. Je vindt het artikel hier. Met dank aan SWOCC. Foto: Alexas Fotos / Pexels.