Eerst even terug naar de schoolbanken van customer experience. Binnen het vak ‘strategie’ zijn we opgevoed met Treacy & Wiersema en hun waardestrategieën. Product Leadership, Operational Excellence of Customer Intimacy. Inderdaad: of. Want misschien wel hun belangrijkste les is dat een bedrijf moet kiezen. Focus op het unieke (gepatenteerde) product? Alle ballen op efficiënte en gestandaardiseerde processen? Of juist maatwerk en de superieure klantervaring voorop?

Kiezen is vaak noodzaak omdat ‘alles voor iedereen’ onmogelijk is. Het is daarnaast vaak ook lastig te verenigen (neem standaardisatie en maatwerk). Plus: de én-én-variant is meestal ook niet te betalen. Mijn favoriete beachclub in Nederland weet toch met deze wetten te spotten. Ik kan wel 3 pagina’s wijden aan mijn liefdesverklaring, maar zal het illustreren met twee kleine voorbeelden. Voorbeelden waarin ze operational excellence combineren met superieure klantervaring. Met commercieel succes als resultaat.

Operationeel én excellent bij binnenkomst – Nadat we ons gemeld hadden bij de ontvangst werden we opgehaald door een medewerker. Ze heette ons welkom (bij naam natuurlijk) bij de entree alwaar een grote, sfeervol gedekte, tafel stond met daarop een schaal gevuld met ijsblokjes. Én met flessen water. “Plat of bruis?” We werden vervolgens naar onze tafel begeleid met een grote fles bruis en twee glazen in de hand. In een notendop: wij hebben direct wat drinken aan ons tafeltje en hoeven niet te wachten op de volgende medewerker. Top. Het proces voor de beachclub kan niet efficiënter, want de stappen worden hier in elkaar geschoven. En… geen tent die meer flessen water per tafel verkoopt. Het is immers niet de vraag of je een fles water wil, maar alleen of er bubbels in moeten. Onze overall beleving was een topservice, uitstraling van kwaliteit en ‘fijn dat ze zo meedenken’.

Operationeel én excellent bij het dessert – De topservice werd feilloos doorgetrokken tijdens het diner. Na een paar gangen komen we bij het dessert voor het tweede voorbeeld. De bekende horecales is altijd al dat je nooit moet vragen of mensen nog de dessertkaart willen zien. Want dan kunnen ze zomaar ‘nee’ zeggen. Presenteer dus altijd de kaart en probeer gasten te inspireren en te verleiden. Bij Branding doen ze er een schepje bovenop. Na de laatste gang gaf onze serveerster een signaal aan haar dessert-collega. Met een indrukwekkend plateau in haar hand presenteerde deze medewerker 5 verse toetjes, met natuurlijk van elke variant 2 stuks. De bastognekoek knapperde ongeveer nog in het mango-ijs, dus de keuze was snel gemaakt. “Maar jij neemt toch nooit toetjes Anders”, aldus mijn vriendin. In een notendop: het vragen om de dessertkaart was omgetoverd in een beleving van toetjes, veel aantrekkelijker. Het proces kon ook hier niet efficiënter. Geen op en neer geloop met kaarten en bestellingen, maar direct boter bij de vis en vier handelingen in één geschoven. En ook hier: geen tent die zoveel desserts verkoopt. Gelegenheid ontslaat als altijd veel barrières voor koop.

Hoe mooi kan het dus samenkomen. Mega-efficiënt in het proces met een superieure klantervaring en gevoel van maatwerk en meedenken in elk contact. Het commerciële resultaat laat zich raden.

Bij Branding begrijpen ze wat ‘branding’ is. Dus hup, gun jezelf als vakidioot een avondje Branding. Boek en reserveer wel op tijd. En laatste tip: blijf zitten tot de zon wegzakt in de zee. Ook dan snappen ze wat ‘branding’ is.

Anders Jansen