Want er bestaat een versie van dat bordje die wél werkt, alleen kom ik die bijna nergens tegen. In 2008 deden Goldstein, Cialdini en Griskevicius namelijk een onderzoek dat inmiddels tot de klassiekers hoort. Ze vergeleken verschillende bordjes in hotelkamers. Het standaard milieubordje leverde slechts 35% hergebruik op. Een bordje met de sociale norm dat de meeste gasten hun handdoek hergebruiken zorgde ervoor dat 44% dat ook echt deed. En bij de winnende variant, die verwees naar het gedrag van gasten in diezelfde kamer, gebruikte zelfs 49% van de gasten hun handdoek opnieuw. Kleine aanpassing in de tekst, mega groot verschil!

De verklaring is vrij simpel: wij zijn sociale dieren en doen na wat we anderen zien doen. Als je dus laat zien dat hergebruik ‘het normale gedrag’ is, doen andere mensen ook mee. Niet omdat ze ineens de nieuwe Greta Thunberg zijn geworden, maar omdat niemand graag de uitzondering is.

Dat het breder werkt dan de hotelbadkamer bewijst bijvoorbeeld de energiesector. Toen Amerikaanse huishoudens op hun rekening zagen hoeveel ze verbruikten vergeleken met de buren, daalde het verbruik in grootschalig onderzoek met ongeveer 2%. Dat klinkt weinig, maar over miljoenen huishoudens telt dat flink op.

Hier wordt het interessant voor ons vak. Dit gaat namelijk over veel meer dan handdoeken. Als één zin op een bordje of op een rekening mensen kan aanzetten tot beter gedrag, wat kunnen wij dan wel niet vanuit het vormgeven van een hele klantreis? Wij ontwerpen de interacties die klanten elke dag met ons hebben, van een mail tot de winkelvloer. Wij bepalen dus ook mede wat voor hen het normale gedrag wordt en kunnen klanten helpen om het juiste te doen.

De voorbeelden liggen voor het oprapen. Een webshop die laat zien dat de meeste klanten kiezen voor gebundelde bezorging in plaats van los per pakket. Een vliegmaatschappij die toont hoeveel reizigers al vrijwillig hun CO₂ compenseren. Een supermarkt-app die aangeeft dat steeds meer klanten het seizoensgroentepakket in hun mandje leggen. Of een zorgverzekeraar die laat zien hoeveel verzekerden meedoen aan een preventieprogramma.

Zo wordt het klantbeleving die niet alleen goed is voor de klant en voor de organisatie, maar ook voor de wereld daaromheen.

Dus mijn oproep aan iedereen die iets met klanten doet: zoek één moment waarop je nu een beroep doet op goede bedoelingen en pas dit weetje van sociale normen toe. Grote kans dat je klanten daarmee niet alleen een fijnere ervaring geeft, maar ze ook een klein beetje helpt om de wereld mee te redden.

Friederike Niehoff