To benchmark or not to benchmark?
Het jaarlijkse CX B2B Benchmark rapport van Integron is recent weer verschenen. Altijd interessant om even doorheen te bladeren. Maar moet je zelf eigenlijk ook gaan benchmarken? Dat is misschien wel handig, toch? Je eigen cijfers vergelijken met die van andere bedrijven, lekker concreet en tastbaar, eindelijk wat context over hoe jullie het doen. Maar je voelt hem al aankomen…
Er is een maar.
Ik ben dus niet zo’n fan van benchmarks. Dat heeft meerdere redenen, maar de belangrijkste: je vergelijkt vaak appels met peren. Door een andere manier van uitvragen, een andere schaal, een ander meetmoment en een andere steekproef.
Stel: jij meet de NPS telefonisch, twee weken na aflevering, met een 0-10 schaal (zoals het hoort). Je concurrent meet via e-mail, direct na contact, met een 1-5 schaal in de vorm van sterretjes die hij daarna omrekent. Dan vergelijk je de meetmethode, geen klantbeleving.
Toch zie ik het regelmatig gebeuren: een organisatie die zichzelf feliciteert omdat ze boven ‘het branchegemiddelde’ zitten of een NPS hebben die net zo hoog is als die van Coolblue, terwijl niemand in de vergelijking precies weet hoe dat gemiddelde tot stand is gekomen. Vervolgens wordt er misschien zelfs nog beleid op bepaald en bonussen wel of niet uitbetaald. Niet heel handig.
Als je wilt afvallen, ga je toch ook niet jouw gewicht vergelijken met dat van je buurman? Die heeft een ander lichaam, een andere weegschaal en gaat misschien wel ‘s avonds wegen terwijl jij dat in de ochtend doet.
Een objectieve, onafhankelijke benchmark zoals die van Integron, opgebouwd uit ruim 200 klantonderzoeken in 2025, is een heel ander verhaal. Daar zit heel veel informatiewaarde in. Gebruik hem dus vooral als signaal over wat er speelt in de markt: wat klanten raakt, welke onderdelen van de klantreis structureel achterblijven en wat toporganisaties anders doen. Altijd leuk ter inspiratie! Lees hem daarom als spiegel voor je eigen aanpak, pak bijvoorbeeld twee of drie thema’s eruit die herkenbaar zijn en bespreek ze met je team. Zo gebruik je een benchmark om vragen te stellen in plaats van antwoorden te claimen.
Dat is trouwens ook meteen de reden waarom organisaties zo graag willen benchmarken: de behoefte aan externe bevestiging. Een goed cijfer voelt beter als iemand anders zegt dat het goed is. Logisch wel. Maar klantgerichtheid is geen wedstrijd die je wint door hoger te scoren dan de buurman.
De enige benchmark die er echt toe doet is de vergelijking met jezelf over tijd, bijvoorbeeld met de versie van je eigen organisatie van een jaar geleden. Dat is misschien minder sexy, maar wel eerlijker.
Friederike Niehoff
