Je hebt ze ook vast wel op LinkedIn voorbij zien komen. Restaurant Imperial uit De Panne (België) is hierin trouwens de koploper. Zij hebben 25 verschillende kortingscodes in hun kassa staan waaruit de medewerker kan kiezen. Elk gerelateerd aan ‘vriendelijk gedrag’ van een klant.

Maar je voelt al aankomen dat ik daar niet verder over ga schrijven, reeds uitgemolken. Mijn reflectie gaat over een bezoekje aan het WK-hockey dat in augustus in Amstelveen plaatsvond. En hoe daar ‘aandacht voor mij als klant’ mijn aandacht trok. Hoe verschil maken tussen klanten (lees: discriminatie) in een wereld waar alles inclusief moet zijn toch op een sympathieke manier het verschil kan maken. Samen met een vriend en kids gingen we op pad. Bij aankomst op het terrein werden we ontvangen door een allervriendelijkste parkeerwachter. ‘Meneer, wat leuk dat u er bent. En wat rijdt u een mooie auto. Als Volvo-rijder kan ik u aanbieden hier links in te rijden. U kan dan helemaal vooraan parkeren bij de entree, daar heeft onze hoofdsponsor Volvo een ‘VIP parkeerweide’ ingericht voor al haar eigen berijders’. Een instant smile op het gezicht van mijn goede vriend, de Volvo-rijder. En inderdaad, twee minuten later stonden we met onze neus vooruit bij de entree geparkeerd. Naast allemaal ‘Volvo-vrienden’. In alle kleuren en maten. En bouwjaren.

De parkeerweide lag niet alleen bij de entree, maar was ook gepositioneerd langs de allee waarover alle bezoekers hun laatste 150 meter voor binnenkomst heen liepen. De ‘Volvo Ocean’ kreeg een nieuwe betekenis. Een zee aan Volvo’s was niet te missen voor alle mensen die op de fiets kwamen, met het OV kwamen, of voor alle niet-Volvo-rijders die een stukje verder weg hadden moeten parkeren. Het mooie: iedereen had wel een big smile. Het maakte écht impact, meer dan alle reclameborden langs het veld bij elkaar. Pure discriminatie, maar in een vorm dat het voelde als oprechte aandacht voor een speciale groep. Niet het benadelen van de één, maar juist het in het zonnetje zetten van de ander. En dat werd bevestigd door de Alfa-rijder die ik er naar vroeg. De BMW-rijder. En zelfs ook de Range Rover-rijder (okay, de meeste dan ).

'Pure discriminatie, maar in een vorm dat het voelde als oprechte aandacht voor een speciale groep'

Noem het Brand Activation. Of noem het oprechte aandacht hebben voor je klanten. Ze zien je, waarderen je als klant en laten merken dat er een relatie is. En ik word niet sentimenteel nu, maar het is wel iets wat merken nodig hebben in tijden waar alles online gaat. Waar alles anoniemer en op afstand komt te staan, ook al is de wereld steeds meer (technisch) verbonden met elkaar. Veel merken zitten vol in een zoektocht naar het hebben van een diepere connectie met hun doelgroep. En Volvo mag wat mij betreft in het inspiratieboekje voor deze merken. Ik moest ook denken aan een wat ouder voorbeeld van Audi. Eigenlijk specifiek Audi A8. Speciaal voor A8-rijders waren er exclusieve parkeerplekken op hot spots in Nederland. Vooraan op Schiphol bijvoorbeeld. In hartje Amsterdam in een mini VIP-garage. En ook op populaire events. Je niet melden in het leven van je klant via een DM in de mail over de nieuwste features of een APK-beurt met korting. Maar je melden in het echte leven van je klant door privileges te bieden die passen bij het premium merk dat je bent. Je voelt al lezende de diepere connectie die ontstaat.

Mooie brainstorm voor komende vrijdag met je collega’s. Naast de frictieloze en ook warme, persoonlijke online journeys die jullie ongetwijfeld aan het bouwen en waarmaken zijn: waar kan je in het echte leven van je doelgroep even fysiek aanwezig zijn en laten merken dat je ze ziet. Ze waardeert. Iets met elkaar hebt. En dan verder denken dan een stand op Lowlands. Het hoeft niet groot te zijn, wel groots. En als je wil dat ik tegenlees of meedenk met jullie goede ideeën: voed me!

Voor nu: hup, aan de slag, het reces is voorbij!

Anders Jansen