Santpoort-Zuid, juli 2026

Beste Wim en Jan-Hein,

Ik denk dat AI precies datgene is wat nodig was om eindelijk een heel duidelijk en oud misverstand zichtbaar te maken. Namelijk de verwarring tussen gewoon goede service en een goede klantbeleving. Want laten we eerlijk zijn: veel van wat we vandaag de dag onder CX verstaan, gaat nog altijd vooral over betere service. Sneller, gemakkelijker en efficiënter. Minder moeite voor de klant. En daar is niets mis mee. Sterker nog, de maatstaf voor goede service is precies dat: time well saved. Maar dat is niet hetzelfde als een ervaring. De maatstaf voor een ervaring is iets anders: time well spent. Maar precies hier legt AI iets fundamenteels bloot.

AI maakt het steeds moeilijker – en ook onvergeeflijker - om nog echt slechte service te leveren. De tools zijn er om processen sneller, eenvoudiger en nauwkeuriger te maken. En als organisaties daar straks nog steeds niet in slagen, hebben ze waarschijnlijk een nog véél groter probleem dan alleen een CX-probleem. Goede service wordt zo steeds meer een hygiënefactor. Net zoals een goed product dat in onze hypertransparante wereld al veel langer is. En dat is interessant. Want als AI ons steeds beter helpt om klanten tijd, moeite en geld te besparen, verschuift automatisch ook de vraag waarop organisaties zich nog werkelijk kunnen onderscheiden. Niet langer in service, wel steeds nadrukkelijker in beleving. En zelfs in transformatie.

‘AI maakt het steeds moeilijker om nog slechte service te leveren’

Dat is geen nieuwe gedachte. Pine en Gilmore beschreven al eerder hoe economische waarde zich ontwikkelt: van producten naar diensten, van diensten naar experiences en uiteindelijk naar transformations. Wat AI doet, is deze beweging zichtbaar maken én versnellen. Tegelijkertijd zie ik dat veel organisaties nog steeds denken vanuit efficiency en risicobeheersing. Begrijpelijk. Efficiency is een hygiënefactor en risicomijding een menselijke reflex. Eerst de basis op orde, dán pas kijken hoe we verschil kunnen maken.

Dat doet me denken aan een voetbalwedstrijd op tv. We tonen de opstelling altijd op dezelfde manier: eerst de keeper, dan de verdediging en pas als laatste de aanval. Best opmerkelijk eigenlijk, als je bedenkt dat het spel uiteindelijk draait om het maken van goals. Misschien geldt voor organisaties iets vergelijkbaars. We worden steeds beter in het organiseren van zekerheid en het optimaliseren van service. Maar als technologie dat straks voor een groot deel van ons overneemt, blijft één vraag over: waar zit nog het verschil? Voor mij ligt dat niet in de technologie zelf. De wereld haalt wel vaker middel en doel door elkaar en AI is geen uitzondering. Technologie is belangrijk, maar het is een middel. De toekomst van experience ligt uiteindelijk niet in tech. Die ligt nog steeds bij de mens. Sterker nog: dan misschien juist méér bij de mens.

Groet,

Rien

Helmond, juli 2026

Beste Rien en Jan-Hein,

L’histoire se répète.

Ik ben geen toekomstvoorspeller, maar ik denk dat je een belangrijk punt raakt Rien. AI gaat inderdaad voor veel meer waardecreatie zorgen dan eerder mogelijk was. Dat is het patroon sinds mensenheugenis en daarmee een wetmatigheid die we niet kunnen negeren. Een andere wetmatigheid is dat sinds de komst van het internet iedere technologische stap heeft geleid tot nieuwe en vooral méér interacties met organisaties. Economische groei leidt tot meer producten, diensten, experiences en – vooruit – transformaties ;) en dus ook tot meer behoefte aan service. AI gaat de behoefte aan service daarom waarschijnlijk niet verminderen, maar juist vergroten. Niet alleen doordat bestaande processen slimmer worden georganiseerd, maar vooral doordat nieuwe vormen van dienstverlening mogelijk worden die eerder technisch of economisch niet haalbaar waren.

Het voorbeeld van Ikea laat dit mooi zien: service automatiseren met een chatbot en medewerkers vervolgens omscholen tot interieuradviseurs. Met behulp van nieuwe tools adviseren zij klanten beter én vergroten zij de omzet. Meer service die voorziet in een onvervulde behoefte én meer beleving dus. Geen of, maar en. En vaak ook meer waardecreatie voor zowel klant als organisatie. Misschien is dit ook waarom ik soms moeite heb met het idee dat efficiency en menselijke aandacht elkaars tegenpolen zouden zijn. Ze hoeven elkaar namelijk helemaal niet uit te sluiten.

Ik ben het dus met je eens Rien. Er zijn genoeg organisaties die vastzitten in efficiencydenken. Niet omdat zij geen goede intenties hebben, maar omdat zij moeite hebben te begrijpen welke onvervulde behoeften klanten hebben én hoe zij zich daarop willen organiseren. En daar begint voor mij misschien wel de echte uitdaging.

Niet bij technologie. Zelfs niet bij experience. Maar bij de vraag wat we samen eigenlijk bedoelen en waarop we bereid zijn te sturen. Woorden als memorabel, betekenisvol, effortless of zelfs 9+ klinken aantrekkelijk, maar zeggen uiteindelijk weinig zolang we daar niet concreet betekenis aan geven. Betekenis in termen van nieuwe en betere dienstverlening voor klanten én waarde voor de organisatie. Of maatschappelijke impact en vertrouwen wanneer het publieke dienstverlening betreft. Misschien verklaart dat ook waarom experience in organisaties zo vaak iets extra’s wordt. Een kers op de taart. Iets wat veel moeite kost, in plaats van iets dat richting geeft aan keuzes, investeringen en samenwerking.

En eerlijk gezegd weet ik niet altijd of onze huidige CX-praktijk organisaties daar voldoende bij helpt. Klantreizen, metingen en continu verbeteren zijn waardevol, maar nog geen antwoord op de vraag hoe een organisatie zich daadwerkelijk organiseert rond de waarde die zij wil creëren. De spanning tussen efficiëntie, schaalbaarheid en menselijke waarde los je wat mij betreft dan ook niet op door er één te kiezen. Het zijn simpelweg de condities waarbinnen organisaties vandaag moeten functioneren.

Benieuwd hoe jij daar naar kijkt Jan-Hein.

Groet, 

Wim

Zeist, juli 2026

Beste Rien en Wim,

Wat mij raakt in jullie beide brieven, is dat ze eigenlijk hetzelfde blootleggen. Niet zozeer dat AI of experience de wereld fundamenteel veranderen. Maar dat ze zichtbaar maken wat er misschien altijd al was. Rien beschrijft hoe technologie service steeds meer tot hygiëne maakt en onderscheid verschuift richting betekenis en menselijke waarde. Wim laat vervolgens zien dat de echte worsteling niet stopt bij die ambitie, maar begint bij de vraag hoe organisaties zich daaromheen organiseren.

En misschien zit daar precies de spanning. Veel organisaties praten inmiddels als een experience-bedrijf, maar sturen nog steeds als een efficiency-machine. Dat is geen verwijt. Het is vooral logisch. We ontwerpen systemen om risico te beperken. We meten om grip te houden en organiseren processen voor voorspelbaarheid en schaalbaarheid. En daardoor ontstaat vaak iets anders dan we bedoelen. Niet omdat het verkeerd is ingericht. Maar omdat het werkt.

‘AI laat vooral zien waar organisaties werkelijk op sturen’

Systemen sturen gedrag. En zolang systemen vooral snelheid, efficiency en risicomijding belonen, blijven organisaties ook precies dát gedrag versterken. Dan wordt menselijke aandacht al snel iets extra’s. Een mooie ambitie misschien, maar niet de logica waarop keuzes werkelijk worden gemaakt. Misschien is dat ook waarom AI zulke uiteenlopende reacties oproept. Voor sommigen voelt het als bedreiging, voor anderen als oplossing. Maar misschien legt AI vooral iets anders bloot. Niet wat klanten belangrijk vinden, want dat weten we eigenlijk al lang. AI laat vooral zien waar organisaties werkelijk op sturen. En daar wordt het interessant. Want hoe beter technologie wordt in het organiseren van gemak en snelheid, hoe zichtbaarder ook de vraag wordt waarop organisaties zich nog willen onderscheiden. Niet in wat technologie voor iedereen toegankelijk maakt, maar in de keuzes die organisaties bereid zijn te maken.

Misschien is de toekomst van experience daarom uiteindelijk geen technologievraagstuk, maar een organisatievraagstuk.

Niet: hoe gebruiken we AI? 
Wel: waar durven we anders te sturen?

Waar zijn we bereid ruimte te maken voor menselijke waarde, óók als dat niet de veiligste of meest voorspelbare keuze is? Want klanten voelen uiteindelijk niet wat we bedoelen. Ze voelen waar onze organisaties op zijn ingericht. En misschien zit precies daar het kantelpunt. Niet in betere technologie, maar in organisaties die durven kiezen waarop zij werkelijk gestuurd willen worden.

Groet, 

Jan-Hein