Dat klinkt geruststellend. Amazing hoeft dus geen vuurwerk te zijn. Geen confetti uit de chatbot, geen pianist in de wachtruimte. Gewoon: doen wat je belooft, het makkelijk maken, de klant niet laten verdwalen en medewerkers de ruimte geven om het goed te doen. Hyken verpakt het soepel, met herkenbare voorbeelden en cijfers die de urgentie onderstrepen: klanten betalen voor service, stappen over bij een betere ervaring en vinden gemak soms belangrijker dan vriendelijkheid.

Maar precies daar begint ook de keerzijde. Want hoeveel organisaties zeggen inmiddels niet dat gemak, empathie en consistentie centraal staan? En hoeveel klanten moeten vervolgens toch drie keer hun verhaal doen, verdwalen in een IVR-menu of ontdekken dat de chatbot vooral getraind is om de telefoonlijn te verstoppen?

Hyken is sterk wanneer hij waarschuwt voor ‘AI-first, not AI-only’. Dat was misschien wel de belangrijkste boodschap van zijn keynote tijdens ContactBrouwerij 2026. Automatiseren kan het proces verbeteren, maar niet de relatie vervangen. Wie AI inzet om klanten sneller te helpen, wint vertrouwen. Wie AI inzet om mensen buiten de deur te houden, organiseert frustratie onder een technologisch sausje.

Ook zijn nadruk op employee experience verdient aandacht. De gouden regel voor medewerkers, behandel hen zoals je wilt dat zij klanten behandelen, klinkt bijna te vanzelfsprekend. Toch is dit vaak het lek in de emmer. Organisaties verwachten warme, alerte en oplossingsgerichte service van medewerkers die intern worden afgerekend op snelheid, scripts en bezettingsgraden. De tweede spiegel is intern: is de organisatie zelf wel zo klantgericht als de belofte aan de buitenkant suggereert?

Hyken noemt customer experience een ‘awesome responsibility’. Terecht. Maar verantwoordelijkheid zonder mandaat is vooral theater. De magie ontstaat niet in de strategie, maar op maandagmorgen: in systemen, processen, leiderschap en keuzes. Gemiddeld is kwetsbaar, zegt Hyken. De echte vraag is: durven organisaties daar ook naar te handelen?

Kel Koenen