Yarden zet de klant op 1

Yarden zet de klant op 1
  • 11 november 2015
  • Redactie

Luisteren naar klanten, weten wat ze willen. Zit dat in de genen? Of valt het te leren? Op zoek naar de slimste vormen van klantgerichtheid een schedellichting bij Ron Bavelaar, directievoorzitter van Yarden. Over het klantgericht denken en handelen, het onderscheid tussen een uitvaart verzekeren en verzorgen en de bepaling van twee beeldbepalende touchpoints in de klantreis.

De afgelopen jaren steeg het sterftecijfer in Nederland licht, van ruim 135.000 in 2011 tot ruim 142.000 in 2014. Het Centraal Bureau voor de Statistiek dat deze aantallen berekende, ontwaarde eveneens een onontkoombare trend: de komende tijd zorgt de vergrijzing in ons land voor een hoger aantal sterfgevallen. Naar verwachting bereiken we in 2050 een wrang hoogtepunt, wanneer er in ons land zo’n 225.000 mensen komen te overlijden. De meeste sterfgevallen komen voor op het platteland. Denk aan Oost-Groningen, Drenthe, Zeeuws-Vlaanderen, Zuid-Limburg en de Veluwezoom. De jongeren trekken er weg, de ouderen blijven er achter.
En als het moment van heengaan zich aandient, willen we dan worden begraven of gecremeerd? Zo’n 63 procent van alle Nederlanders geeft de voorkeur aan crematie, tegenover 30 procent die wil worden begraven. Het resterende percentage stelt het lichaam ter beschikking aan de wetenschap. De tijd lijkt nog verre van rijp voor cryomeren, waarbij het lijk wordt ingevroren en vermalen. Maar als het aan Yarden en een deel van haar klanten ligt, wordt het alternatieve resomeren wel snel bij wet goedgekeurd. De organisatie pleit er al sinds vorig jaar voor. Bij deze duurzame techniek, ook wel biocremeren genoemd, wordt het lichaam ontbonden in een waterige oplossing van kaliumhydroxide bij een temperatuur van 180 °C onder verhoogde druk. Hierdoor gaan de lichaamsresten niet koken en verloopt de splitsing van de chemische verbinding optimaal. Wat overblijft is een wit poeder en schoon water dat aan het oppervlaktewater kan worden toegevoegd. In de VS wordt resomeren al sinds 2012 toegepast.
Cremeren doen we in eigen land sinds 1919. Toen maakte de AVVL, de Arbeiders Vereniging voor Lijkverbranding, het destijds nog kostbare en verboden cremeren exclusief mogelijk voor verenigingsleden, mede dankzij een betaalbare verzekering. De NUVA, de Nederlandse Uitvaart en Verzekerings Associatie, vond in de AVVL een partner dankzij een gedeelde missie: er met elkaar voor elkaar zijn. Enkele jaren later zouden ze Yarden gaan heten: een vereniging die zorgt dat elk lid een waardig en persoonlijk afscheid krijgt. Wie zich bij Yarden verzekert, is hiermee ook lid van de Yarden Vereniging en krijgt een stem die wordt gehoord. De vereniging is het voorlichtingsvehikel van de organisatie, waarbij de honderden vrijwilligers samenwerken met zorg-, welzijns- en onderwijsorganisaties om de taboes rond de dood te slechten en elke gewenste uitvaart bespreekbaar te maken.

Je loopbaan verraadt een onderzoekende geest. Is dat de voormalig rechercheur in je?
“Ik zie mezelf als een bedrijfskundige, verdiep me graag in voor mij nog nieuwe sectoren. Mijn loopbaan begon ik bij de Rijkspolitie. Niet omdat ik zo graag rechercheur wilde worden, maar daarmee hoefde ik niet in militaire dienst. Mijn gevoel voor verantwoordelijkheid en discipline zijn er ontstaan. Na 7 jaar sloop de routine erin. Ik probeerde de organisatie te veranderen, maar ga niet schoppen. Hierop ben ik naar een reclamebureau overgestapt. Ik werd er voor gevraagd, iets wat me telkens gebeurt. Ik wist er niets van, haalde diverse diploma’s, besloot ook Bedrijfskunde te gaan studeren, en kon met verstand van bedrijven na 20 jaar het reclamebureau verkopen. Ik wil graag iets bijdragen aan de maatschappij, bijvoorbeeld consumenten behoeden voor ondoordachte financiële transacties. Ik redeneer graag vanuit het klantbelang, iets wat in 2008 zeker nog geen gemeengoed was. Als eerste hypotheekverstrekker in het land gaven we als De Hypotheekshop de provisie terug aan de klant. Ook pleitten we voor een provisieverbod waarop de hel losbarstte. Maar je moet bij alles wat je doet, redeneren vanuit de klant. Dat is duurzaam, de rest niet. Zet de klant op 1, vervolgens de medewerker. Dan komt het rendement vanzelf. Zo is het echt. Ook bij Yarden.”

Yarden is een gecombineerd bedrijf, regelt uitvaarten, heeft een facilitair bedrijf en biedt ook uitvaartverzekeringen aan. Wat is de corebusiness precies?
“Ondanks dat er met circa 900.000 klanten het meeste geld omgaat in de uitvaartverzekeringen, is de uitvaartzorg onze corebusiness. Als je niet oppast, maak je van Yarden een verzekeringsbedrijf. Dat willen we niet. Toen ik anderhalf jaar geleden bij Yarden kwam, zag ik dat veel klanten zijn meeverzekerd met hun ouders. Iemand stapt bijvoorbeeld rond 18 jaar in de verzekering, overlijdt als-ie 90 jaar oud is, waarop Yarden wordt ingeschakeld. Anders gezegd: de verzekering komt dan tot uitkering. Het principe van verzekeren is dat je risico’s niet kunt of wilt dragen. Inmiddels blijkt de markt van uitvaartverzekeringen verzadigd. Waar we echt het verschil mee maken, is de organisatie van onze uitvaarten. Daarom vinden we ook dat Yarden de uitvaart moet verrichten. We zeggen: een goed afscheid helpt je verder. Daartoe moet het tot in de puntjes voldoen aan de wensen van nabestaanden en aan elke denkbare cultuur en geloofsovertuiging.”

Hoe komt dat tot uiting?
“Via onze service. Onze crematoria zijn erop ingericht dat nabestaanden zich prettig voelen. Elke ruimte, zoals een aula of een familiekamer, heeft een iets andere geur, kleur, temperatuur, geluid en uitstraling. We noemen dat een ‘feeling environment’. Dit is van grote invloed op de manier waarop nabestaanden en bezoekers het afscheid ervaren. Als gast loop je van de ene in de andere ruimte en je hebt het niet eens in de gaten dat de condities per ruimte anders zijn. Maar ook al ben je er niet van bewust, waar je ook vertoeft, je voelt je er aangenaam. Daarnaast is elke denkbare uitvaart bij ons mogelijk. Verzin het maar, een uitvaart met boten? Gecremeerd worden in een eigengemaakte kist van een bouwmarkt? Met een Harley het crematorium binnenrijden? Het is allemaal gebeurd. Daarnaast heeft elke geloofsovertuiging en cultuur haar eigen gebruiken. Daar handelen we dan ook naar. Ook doen we er veel aan om overlijden bespreekbaar, tastbaar te maken. Na de uitvaart nodigen we nabestaanden tot viermaal uit om een dienst ter nagedachtenis van de overledene bij te wonen. Bij een overlijden werkt het niet om te zeggen: na drie maanden is het wel klaar hoor! Je moet er veel over praten. We zijn eigendom van een vereniging, die met tal van vrijwilligers vol inzet op bewustwording, via voor- en nazorg. Dat zijn stuk voor stuk gepassioneerde mensen, net als onze uitvaartverzorgers. Die tonen we met hun gezicht en hun verhaal op onze site. Ze staan weliswaar nog niet allemaal online, maar dat zouden we wel graag zien. Onze klanten kunnen dan welbewust een keuze maken voor een uitvaartverzorger die bij hen past. Je moet bij ons komen omdat je gelooft in onze missie. Dat is ons streven.”

Opmerkelijke dienstverlening en producten horen bij Yarden. Ik noem het Klantverslag en de recente opening van de dierenbegraafplaats waar bioloog Midas Dekkers een betoog hield.
“We nemen deel aan het New Financial Forum dat zo’n 150 leden telt, allen werkzaam in de financiële sector. Dit forum stelt zich ten doel de financiële sector bewust te maken van haar belangrijke maatschappelijke functie. Het herstel van vertrouwen op basis van de kernwaarden integriteit en duurzaamheid is hierbij leidend. Uit brainstormsessies is het Klantverslag voortgekomen. Geen jaarverslag dus, maar een klantverslag. Want ook al leggen we als organisatie al op diverse manieren verantwoording af, we dienen dat ook rechtstreeks aan onze klanten te doen. Het mooie van dit verslag - met daarin onder andere de uitvaartwensen van een moslim, een moderne jongere, een joodse vrouw en een atheïst - is dat het intern discussie uitlokte. Dat moeten we hebben! Dat medewerkers zich bewust zijn van het feit dat ze hier werken voor de klant en voor niemand anders! Dat ze zich de vraag stellen: moeten we die ene klant nu wel of niet uitkeren? En: wat zou ik er zelf van vinden in die specifieke situatie? Vind je het onredelijk om niet uit te keren, doe het dan wel. Dat besef moet er bij iedereen komen. Dat is je individuele meerwaarde voor deze organisatie. De dierenbegraafplaats is een idee van een locatiemanager, die hierover vragen kreeg van diverse klanten. Als de klant het wil, laten we het dan ook gewoon doen. De eerste kat is er inmiddels begraven.”

Kun je eens iets vertellen over het Yarden-DNA?

“We werken met gepassioneerde mensen in het uitvaartzorgbedrijf. Ze doen dat werk niet, als we een organisatie zouden zijn die winstmaximalisatie nastreeft. Punt is echter wel dat we bedrijfsmatig moeten opereren. We hebben geen externe aandeelhouder, maar moeten wel kunnen investeren in de kwaliteit van onze dienstverlening. Medewerkers die bij de verzekeraar of in de holding werken, staan verder af van de klant. Daar prediken we onze missie dan ook voortdurend, verzorgen we communicatietrainingen en voorlichting over alle andere activiteiten die binnen de organisatie plaatsvinden. Want ook zij moeten begrijpen dat de verenigingsmedewerkers een hoop waardevol voorwerk doen met voorlichtingsbijeenkomsten en individuele gesprekken met klanten. Alles hangt met elkaar samen.”

Wat staat op het programma om de service verder te verbeteren?
“De site anders inrichten, op basis van klantgedrag opgedaan in het weblab en op basis van eye-trackingonderzoek onder andere. Doorgaan met een keurmerk als het Gouden Oor, want dat brengt ons verder. Van het Keurmerk Klantgericht Verzekeren hebben we afscheid genomen; dat gaat ons niet ver genoeg. En we moeten concreet enkele touchpoints benoemen die van grote waarde zijn voor onze klanten. De klantreis hebben we inmiddels in kaart gebracht en persona’s benoemd; nu nog twee essentiële touchpoints. Ook willen we meer en vaker in contact komen met toekomstige nabestaanden, zodat we hun wensen kunnen actualiseren.”
“Als ik heel kritisch ben over uitvaarten, dan wordt veel naar de kosten gekeken en worden ze vanuit de logistiek bedacht: het crematorium voor een bepaalde dag boeken, de rouwwagen zus en zo laat, zoveel koffie en thee, et cetera. Maar dat is niet wat een uitvaart bijzonder en mooi maakt, zodat het beklijft. Ik geef wat voorbeelden. Een gezin was omgekomen bij de aanslag op de MH 17. De opa van 90, die thuis was achtergebleven, overleed niet veel later van verdriet. Bij de uitvaart had de verzorger op vier lege stoelen op de voorste rij een roos gelegd. Briljant! Of de uitvaart waarbij een moeder van een jong gezin was gestorven. Niemand van de nabestaanden kon tijdens de dienst een woord uitbrengen. Een uitvaartverzorger bedacht om met de rouwbrief een kaars mee te sturen. Die kon iedereen rond de opgebaarde kist aansteken. Honderden kaarsen stonden toen om de kist te branden. Zoiets vergeet je niet.”
“Een uitvaart wijzen we nu nog toe aan een uitvaart­verzorger die beschikbaar is. Maar je kunt ook zeggen: tweemaal per week bespreken we gezamenlijk de uitvaarten die we gaan verzorgen, delen informatie over de families en bespreken samen hoe we elke uitvaart bijzonder kunnen maken. Dat moet je institutionaliseren, zodat het regel wordt. De creativiteit die in mensen zit moet je delen. Persoonlijk, betrokken en inspirerend zijn kernbegrippen binnen dit bedrijf. Dat gaan we nog tastbaarder maken. Daarbij kunnen we veel leren van andere culturen. Nederlandse uitvaarten zijn doorgaans sober. Maar je kunt ook de nadruk leggen op wat de overledene je heeft geleerd tijdens het leven. Dat maakt je verdriet niet anders maar wel draaglijker. Mijn motto dan ook: vier het leven.”

Bedrijfsprofiel
Naam: Yarden
Wat: uitvaartorganisatie met 41 uitvaartcentra, 24 crematoria en 7 begraafplaatsen
Onderdelen: uitvaartverzekeringen, facilitair bedrijf, uitvaartzorgbedrijf, vereniging
Partners: diverse franchisenemers
Opgericht: 2001 (voortgekomen uit fusie van AVVL en NUVA)
Medewerkers: circa 1.100, inclusief 200 vrijwilligers
Klanten: zo’n 900.000
Positie: in top 3 van uitvaartorganisaties, naast Dela en Monuta

Naam: Ron Bavelaar
Functie: directievoorzitter
Leetijd: 56 jaar
Overige ervaring: Rijkspolitie, Normad & Blend Communicatie, De Hypotheekshop Centrale Organisatie
Van huis uit: rechercheur

Tekst: Maxim Renders

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link