Service engineers zijn voortdurend op locatie en daarmee de ogen en oren van Canon. Hun kennis reikt veel verder dan bijvoorbeeld het oplossen van storingen aan printers; zij zien ook commerciële kansen tijdens hun werkbezoeken. Dat inzicht was voor geestelijk vader Olaf Ouwerkerk [nu werkzaam bij NLE, red.] en customer marketeer Valery Bartels aanleiding om ‘The Exceptional Service Battle’ in het leven te roepen. In een notendop houdt dit concept in dat de eigen service engineers worden uitgedaagd om zo nieuwe business te genereren. De wedstrijd, die in mei weer van start gaat, is ook dit jaar weer key in de marketingmix van het bedrijf dat digital imaging en informatietechnologie als core business heeft. Marketing performance management is hierbij de onderliggende filosofie.

Het eigen personeel, meer in het bijzonder de service engineers, zijn van groot belang binnen de marketingstrategie van Canon. Op welke manier spelen zij een sleutelrol?
“Onze klanten hebben het meest met ons te maken in de fase dat zij gebruik maken van onze producten. In de praktijk betekent dit dat zij vooral contact hebben met onze service engineers. In die zin zijn zij dus belangrijke vertegenwoordigers van ons merk. Daarnaast kunnen zij bijvoorbeeld signaleren dat een bedrijf printers heeft van een ander merk die aan vervanging toe zijn, te weinig printcapaciteit heeft, niet over het juiste soort papier beschikt, of andere producten en diensten van Canon goed zou kunnen gebruiken. Vanuit dat inzicht hebben we in 2014 ‘The Exceptional Service Battle’ bedacht. Engineers melden het als zij commerciële kansen voor Canon bij hun klanten zien. Dat doen ze via een app die we daarvoor speciaal hebben ontwikkeld. Als hieruit vervolgens daadwerkelijk business voortkomt, dan krijgt de engineer of zijn team daar een beloning voor. We zetten deze collega’s ook in het zonnetje door ze bijvoorbeeld een leuke dagtrip voor het gezin aan te bieden, en door ze tijdens speciale personeelsbijeenkomsten op het podium te roepen om stil te staan bij hun prestaties. Door onze engineers ook op deze manier te betrekken in de customer journey, borgen we dit waardevolle leadproces en raakt de serviceafdeling extra gemotiveerd. We zien dat ook duidelijk terug in onze cijfers: tijdens de battle gaan het aantal leads en de conversie iedere keer significant omhoog. Verder constateren we dat de samenwerking tussen service en sales hierdoor enorm is verbeterd. Intensiever contact en samenwerken aan hetzelfde doel resulteren in meer wederzijds begrip, waardoor de silo’s tussen afdelingen worden neergehaald. Daar hebben we alleen maar voordeel van.”

De service engineers worden dus uitgedaagd om de informatie die zij uit ontmoetingen met klanten halen, te delen. Worden ook andere afdelingen, zoals marketing, hiertoe gestimuleerd?
“We denken erover na om tevens onze klantenservice hierin te betrekken, maar zover is het nog niet. Onze marketeers, waaronder ikzelf, ontmoeten hun klanten regelmatig en ik heb absoluut de overtuiging dat zij vaak goed weten wat er onder hun klanten leeft . Uiteindelijk draait het erom dat wij op alle touchpoints binnen onze customer journey vriendelijkheid, gastvrijheid en professionaliteit uitstralen.”

In een eerder interview gaf je aan dat Canon zich in 2014 vooral op branding en het opbouwen van imago richtte. In 2015 is vervolgens gefocust op het stellen van duidelijke doelen en het meten van resultaat. Wat is de doelstelling voor 2016?
“Ons streven is om een rol te spelen in ieder toekomstig beeld. Of het nou gaat om het maken van een foto, deze opslaan, delen, bewerken of bekijken, of om een scan te laten maken in het ziekenhuis. Maar eveneens valt te denken aan een presentatie geven met onze 4K-projector - dat beeld is zo oogverblindend scherp dat het bijna 3D lijkt -, terwijl je de slides gelijktijdig kunt aanpassen met een Smart Board. Wij willen letterlijk bij elk beeld kunnen aansluiten, uiteraard met de hoogste kwaliteit en klantvriendelijkheid. Evenzeer willen we volop inzetten op customer lifetime value. Dus niet alleen maar gaan voor de ‘korte klap’, maar juist de klant voortdurend helpen vanuit zijn specifieke behoeften.”

In datzelfde interview merk je op dat marketing performance management een steeds grotere rol zal gaan spelen binnen de Canon-organisatie. Concretiseer ajb.
“Als marketeer moet je relevantie aantonen. Dat doe je door met tastbare resultaten te komen. Die kun je boeken in alle fasen van de customer journey. Zo hebben we in Venlo bijvoorbeeld het Canon Experience Center. Daarin laten we zakelijke klanten zien hoe rijk gevuld ons portfolio met producten en oplossingen is, en welke voordelen je daarmee kunt bereiken. Op allerlei manieren zijn we aanwezig: door eigen evenementen te organiseren, onder meer in samenwerking met Platform Innovatie Marketing (PIM), maar eveneens door nadrukkelijk aanwezig te zijn op voor ons relevante beurzen. Tegelijkertijd is het ook gewoonweg meten op campagneniveau. Hoe vaak en hoe lang wordt de content gelezen die je aanbiedt? Hoe vaak leidt dit tot een klik, en uiteindelijk tot een aankoop? Kortom, je moet zichtbaar en tastbaar maken wat je toegevoegde waarde is en vervolgens voortdurend meten of, en hoe, je klanten dat waarderen.”

KADER: Barmhartigheid
De naam Canon is afgeleid van ‘Kwanon’, de Boeddhistische godin van barmhartigheid. Het is door Reader’s Digest al 11 jaar op rij bekroond tot betrouwbaarste cameramerk in Europa en staat op de 33ste plaats van ‘s werelds beste merken uitgeroepen door Business Week. Wereldwijd telt de elektronicaproducent drie regionale hoofdkantoren, gevestigd in Japan, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, met in totaal 277 dochterondernemingen. Dagelijks zijn hier meer dan 198.000 werknemers actief, waarvan 17.000 medewerkers in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. In Nederland werken 1.100 professionals voor Canon, waarvan 350 in service en 500 on-site bij klanten.

Tekst: Wout Maas