Fotografie: Nina van Klaveren

Emotieproduct
‘Onze producten hebben te maken met emotie, waar je heel voorzichtig mee om moet gaan’, trapt El Kasah het interview direct af. ‘Als iemand een probleem heeft, wil diegene iemand van het bedrijf spreken. Een zwangere vrouw kan bijvoorbeeld in paniek bellen omdat ze twijfelt of ze iets wel mag eten.’ De benodigde kennis van de producten is ook de reden waarom het bedrijf het klantcontact niet uitbesteedt. ‘Wij kunnen met de kennis van onze producten de klant geruststellen. Vervolgens gaan we een stapje verder en proberen we de verwachtingen te overtreffen: nét iets meer doen dan een klacht beantwoorden.’ Het grootbedrijf is hier de afgelopen jaren veelvuldig mee bezig.

Insights on the inside
FrieslandCampina wil de klantverwachtingen overtreffen. Om de klantervaringen te analyseren, zetten ze enquêtes in. ‘We kunnen verder door de feedback van klanten en we kunnen laten zien dat we hen serieus nemen. Feedback zien we echt als een extra kans.’ De zuivelonderneming zet daarom vaak panels in. Ook is er een customer insights team opgezet. ‘We zijn continu bezig om consumenten met ons mee te laten denken. Dan kunnen we dat stapje extra zetten.’ Met zo’n ‘extra stapje’ refereert El Kasah bijvoorbeeld aan het vergoeden van het product wanneer de klant het niet lekker vindt. ‘We willen tevredenheid én loyaliteit opbouwen.’

‘We gaan voor bereikbaarheid: voor klanten én medewerkers’

Negen-komma-nog-iets
De organisatie is onlangs begonnen met een pilot omtrent live chat. Doel is om het aantal kanalen uit te breiden en uiteindelijk de bereikbaarheid voor klanten te vergroten. ‘Chat is laagdrempeliger dan telefonie: het wordt eenvoudiger om contact met ons op te nemen. In de wereld van nu moet je bereikbaar zijn. Door verbeteringen op dat front door te voeren willen we de klanttevredenheid omhoog krijgen. Tussen 2016 en 2018 zijn we van een gemiddelde van een 7,9 naar een 8,8 gegaan. Maar het kan altijd beter. Met een negen-komma-nog-iets zijn we écht tevreden’, lacht de servicemanager.

(Chat)bot vangen
Om klanten op de juiste manier te bedienen, hebben de servicemedewerkers chattraining gekregen. ‘Iedere keer wanneer we iets nieuws doen, gaat er een training aan vooraf. Iedereen heeft veel kennis van zuivelproducten en voeding nodig, je draagt tot op zekere hoogte immers wel de verantwoordelijkheid van de gezondheid van consumenten.’ Deze verantwoordelijkheid is één van de redenen waarom ervoor is gekozen geen chatbot in het klantcontactproces te integreren. El Kasah geeft aan in het persoonlijke karakter van live chat te geloven, anders dan chatbotconversaties. ‘Die persoonlijke touch voel je wanneer je met iemand chat. Als ik mezelf als voorbeeld neem en bij een chatgesprek geen persoonlijk antwoord krijg, raak ik geïrriteerd.’ Het bedrijf wil geen risico nemen ‘koele’ reacties te versturen. ‘We pakken klantcontact heel voorzichtig aan. Het inzetten van een chatbot hoort daar momenteel niet bij.’

Customer centricity
Het grootste voordeel van de kleine grootte van het team, is volgens de manager de korte lijntjes. Hierdoor is het belangrijk om samen te werken en te kunnen multitasken. Om dat te bewerkstelligen wil de afdeling silo’s in de ban doen. ‘We maken gebruik van een kantoortuin, zodat er meer met elkaar wordt geschakeld. Iedereen zit door elkaar heen, zodat iedereen zijn kwaliteiten op een goede manier kwijt kan. Samenwerking werkt minder in dichte kantoortjes.’ Om het (multidisciplinaire) samenwerken te bevorderen, zijn korte vergaderingen aan de orde van de dag. ‘We hebben er een zelfsturend team van gemaakt. De medewerkers kunnen zelf veel beslissingen maken, wat het verantwoordelijkheidsgevoel sterkt.’ De zelfredzaamheid van de teams vloeit er volgens El Kasah deels uit voort dat alle medewerkers ‘customer centricity’ als prioriteit hebben. Dat vindt zij het belangrijkste. ‘Iemand moet deze mindset hebben en empathisch zijn aangelegd. Al het andere valt te leren.’ Het belang van terugkoppeling van de klant maakt de cirkel rond. ‘Als we iets met feedback kunnen doen, geeft het de agents voldoende voldoening.’

Noot: het volledige artikel inclusief facts & figures vind je in de fysieke uitgave van CustomerFirst (01-2019).