“Mooi hè?”, vertelt Broekmans met een twinkeling in zijn ogen, na afloop van de uitgebreide rondleiding door de Auping-fabriek. De CX-director neemt graag een kijkje in het gigantische pand aan de Maagdenburgstraat, dat letterlijk op steenworp afstand van het hoofdkantoor is gevestigd. Lopend door de werkplaats, waar het hele maakproces te volgen is, werkt zijn enthousiasme al gauw aanstekelijk. Maar wat wil je ook, met al die bedrijvigheid: in hal 1 zijn modinettes (naaisters, red.) druk in de weer met de matrassen, in hal 2 bedienen collega’s de machines voor de productie en montage van de spiraalbodems en weer een deur verder staat alles in het teken van het zagen, schuren en poedercoaten van de bedframes. En dit alles onder het genot van de doordringende geur van hout en staal… Een ware experience.


Grenzeloos
Ruim een uur eerder treffen we elkaar aan de overkant van de straat. De ontvangstruimte ademt historie, wat ook niet zo vreemd is gezien de oprichting van het familiebedrijf door Johannes Auping in 1888. Van deze geschiedenis maakt Broekmans nu drie jaar deel uit. Destijds sprak hij in onze rubriek PeopleFirst onder meer de ambitie uit ‘zich sterk te maken voor het werken volgens een omnichannel aanpak’, ‘het hebben van een eenduidig klantbeeld’ en was ‘customer centric worden het hogere doel’. Tijd dus om de balans op te maken. Heb je je doelen bereikt?
“Het doel was – of is – een omnichannelbedrijf te worden. Daarin zijn we al een heel eind gekomen; klanten kunnen nu op allerlei manieren met ons in contact komen bijvoorbeeld. Maar omnichannel houdt voor mij niet op de bij de Nederlandse grens”, doelt de klantbelevingsexpert op het buitenlandse avontuur dat de beddenfabrikant digitaal verder is aangegaan. Afgelopen november opende het bedrijf een eigen webshop in Duitsland. België volgt rap. “Langzaamaan gaan we verder weg. We doen dit echt stap voor stap. Auping mag dan wereldberoemd zijn in Nederland, een webshop openen in een ander land is toch andere koek.”

Het veranderende klantgedrag dwong het bedrijf ook min of meer om het omnichannelpad te bewandelen, stelt Broekmans. “Wij weten dat consumenten zich eerst online oriënteren, om vervolgens geïnformeerd en al naar de winkel te gaan. Daar moeten wij op voorbereid zijn. Onze producten lenen zich in de basis goed voor de winkel; een bed wil je vóélen en het is toch een flinke uitgave natuurlijk. Iemands keuze willen wij dan ook gedurende dit hele proces begeleiden.”

Doel was, of is, een omnichannelbedrijf te worden

Samen sterk
De Deventer beddenfabrikant beschikt over een zogeheten consumentenservice en een dealerservice. Waar laatstgenoemde divisie momenteel verantwoordelijk is voor afterservice en issues in de winkels, is de consumentenservice geheel het ‘pakkie an’ van Broekmans’ team (3 fulltimers op dit moment). Dat kan een consument zijn die contact opneemt naar aanleiding van iets dat hij op de website heeft gezien, tot en met praktische vragen (‘Mijn bed is 12 jaar oud en er is een hoekje kapot; kan ik een onderdeel opnieuw bestellen?’) en voor advies. “Ik ben dus verantwoordelijk voor alles wat wij met consumenten doen; de kwaliteitseisen die wij aan de winkels stellen, de training van medewerkers, de kleuren op de muren van de showrooms, enzovoorts.”

CX-wise is de director Customer Experience te spreken over de behaalde resultaten in de afgelopen periode. “Sinds we een eigen webshop hebben (eind 2016 in Nederland, red.), kunnen we nog beter volgen wat er gebeurt. In de winkels was dat minder duidelijk.” Toch is hij tevreden tot op zekere hoogte. “We hebben nog niet de controle over álle facetten van de customer journey, maar naar verwachting gaat daar met de nieuwe samenwerkingsvorm verandering in komen.” Met deze transitie, ‘Eén Auping’ genoemd, is de organisatie per 1 januari 2020 gestart. “Superfijn, want nu kunnen we samen met de dealers klantrelaties aangaan en samen beter het klantproces aansturen”, duidt Broekmans de actuele koers.

E-commercekoning
Mede met het oog op de realisatie van een eenduidig klantbeeld en de creatie van klantprofielen zijn de voorbije tijd onder meer een CRM-manager en een SEA-specialist aangenomen. Hoe logisch dit voor veel bedrijven ook lijkt, binnen Auping zijn dit allemaal nieuwe stappen aldus de klantbelevingsexpert. Nieuw of niet, digitaal gaat het koninklijke beddenbedrijf voortvarend te werk. Begin 2020 zal het volledige assortiment via zijn webshop verkrijgbaar zijn, tot en met nachtkastjes en bedbodems aan toe. “De digitalisering van de samenleving is een belangrijke aanleiding geweest voor de online stappen die we hebben gezet. De taart wordt op een andere manier verdeeld, dus daarin moet je natuurlijk meegaan.” Volgens de CX-director neemt eigenlijk alles toe: de verwachtingen van klanten, de mate van transparantie, de snelheid. “Het is een mooie uitdaging waarmee we te maken hebben; achterover leunen is er niet bij. Sowieso realiseren wij ons maar al te goed dat we de consument voorop moeten stellen, dat is heel belangrijk voor het voortbestaan van Auping”, klinkt het serieus.

Als we de Deventenaren mogen geloven, dan lopen zij binnen de industrie in ieder geval tamelijk voorop met hun omnichannel aanpak. En daar plukken ze dan ook de vruchten van, onder andere op e-commercevlak. “Onze online shop is onze grootste winkel en het potentieel is gigantisch, dus komende jaren willen wij hierin blijven groeien”, steekt Broekmans zijn mening niet onder stoelen of banken. Slaap daar maar eens een nachtje over.


KADER: Sleep-as-a-Service
Bedzzzy is de naam van de start-up die Koninklijke Auping een paar maanden terug heeft opgericht. Deze ‘Sleep-as-a-Service’ maakt het leasen van circulaire matrassen mogelijk, oftewel consumenten kunnen een flexibel slaapabonnement afsluiten bij Bedzzzy en een duurzaam bed en matras leasen.
“Het is een experiment. Auto’s kon je al leasen, net als wasmachines, fietsen en televisies tegenwoordig, dus waarom geen bed of matras? Elk onderdeel van deze circulaire matras is eenvoudig te scheiden van de rest en volledig geschikt voor hergebruik in een nieuwe matras. Om die reden willen we het liefste eigenaar blijven van de grondstoffen”, duidt de CX-director. Hij vervolgt: “Auping is gewoon benieuwd of mensen dit willen. We zijn enkele maanden live nu (zomer 2019 startte de pilot, red.), dus we gaan nog zien hoeveel markt hier voor is. Spannend!”

Noot: lees in de fysieke uitgave (CustomerFirst 1-2020) de volledige versie van dit artikel, onder meer ook over slaaprobot Somnox.


Joris Broekmans komt ook spreken tijdens het CustomerFirst Congres op 14 mei in Kamerik!