Tekst: Sjaak Hoogkamer

Recentelijk kondigde Amazon aan dat ze 100.000 extra medewerkers gaan aannemen om al het extra werk in goede banen te leiden. Over de hele wereld zien we namelijk een enorme groei van e-commerce. Veel mensen die nooit veel vertrouwen hadden in e-commerce gaan dit nu in de coronatijd schoorvoetend voor de eerste keer uitproberen. Waarschijnlijk met een positieve eerste ervaring. De drempel om online producten te gaan bestellen, lijkt voor die mensen daarmee voor altijd geslecht. Van Belleghem: ‘Toen het virus in China op zijn hoogtepunt was, veroorzaakte het zelfs een toename van autonome delivery bots. De op een na grootste Chinese e-tailer, JD, lanceerde zelfs een vloot van deze zelfrijdende bezorgrobots. Deze innovatie stelde mensen in staat om veilig voedsel en producten te bestellen. Na slechts een paar dagen verdubbelde het aantal bestellingen tot 600.000 per dag. Nu China zich in de post-lockdown-fase beweegt, zijn e-handel en voedsellevering nog booming. Veel mensen durven niet naar een restaurant, dus thuisbezorgen is de enige optie.’

Digitaal verkeer
Sociaal isolement door het coronavirus zet mensen ertoe aan om meer digitale hulpmiddelen te gebruiken dan ooit. Online vergaderingen, virtuele bestuursvergaderingen en digitaal onderwijs zijn in slechts een paar dagen tijd de norm geworden. Van Belleghem: ‘Steeds meer mensen ontdekken de kracht en het gemak van digitale tools. Het is zeer waarschijnlijk dat grote techspelers zoals JD, Alibaba, Shopify en Amazon zullen profiteren van deze crisis. Het slechte nieuws: digitale interfaces zijn geen onderscheidend element meer voor een bedrijf op de lange termijn. Gebruikersgemak is de norm geworden, het is een commodity. Vijf jaar geleden konden bedrijven zich nog onderscheiden op het gebied van gemak, tegenwoordig is het een hygiënefactor geworden.’

Kortetermijn promoties? Niet doen!
Van Belleghem begrijpt dat veel bedrijven in de verleiding zullen komen om na de lockdown direct prijspromoties en activaties in te gaan zetten om de consumptie te stimuleren. Maar wat als de techplatforms ook gaan prijsstunten? ‘Ik denk dat de meeste bedrijven een race naar de bodem moeten zien te vermijden. Ga je met prijspromotie jezelf onderscheiden van anderen en gaat het je helpen om het bedrijf te beschermen? Ik ben bang van niet. Het klinkt wellicht vreemd, maar een prijsverhoging is wellicht juist een betere optie. Kijk naar de situatie van de luchtvaart en hoe prijsconcurrentie daar voor een financieel drama heeft gezorgd. Misschien waren de marges gewoon te laag en zal er geen andere keuze zijn dan de prijzen van vliegtickets fors te verhogen.’

Vertrouwen en reputatie
Volgens Van Belleghem is de beste strategie bovendien om te investeren in je merk en langdurige relaties met klanten op te bouwen. ‘Feit is dat veel bedrijven momenteel een enorme daling van de inkomsten zien en dat deze situatie nog wel even zal voortduren. Van belang is om te investeren in vertrouwen en in reputatie. Op dit moment maken mensen zich zorgen over twee dingen: hun eigen situatie en de toestand van de wereld. Bekijk hoe je waarde voor je klant kunt toevoegen door aan beide problemen te werken en hoe je daarmee een sterkere relatie kunt opbouwen.’


Bied emotioneel gemak
Van Belleghem constateert dat momenteel nog twee aandachtspunten belangrijk zijn: persoonlijke gezondheid en die van vrienden en familie en de persoonlijke financiën. ‘De vraag is: hoe kun je een levenspartner worden voor deze klanten? Hoe kun jij als merk helpen om hun zorgen te verlichten en hen door dit proces te begeleiden? Tv-stations die educatieve programma’s aanbieden voor kinderen van verschillende leeftijden zijn een slimme manier om ouders te helpen met het onderwijs van hun kinderen. Of financiële dienstverleners die proactief potentiële financiële zorgen bespreken met hun klanten. Reisbureaus die proactief communiceren en echte oplossingen bieden voor hun klanten. Bel hen voordat ze jou moeten bellen. In de komende maanden zal in de customer experience de nadruk liggen op het verlichten van zorgen en het herleven van dromen. Daarmee kun je je onderscheiden als merk. Begrijp hun huidige emoties en vind een manier om hun zorgen te verlagen.’

Verantwoordelijkheid
De tweede prioriteit is de wereld in het algemeen. Veel mensen maken zich zorgen over de impact van de huidige crisis op de wereldeconomie. Zal het virus opnieuw toeslaan in de herfst? Wanneer krijgen we een vaccin? Wanneer gaan de grenzen weer open? Zal er genoeg voedsel zijn als deze lockdowns enkele maanden duren? Het is vrij gemakkelijk om te beschrijven hoe mensen zich voelen. Van Belleghem: ‘Als merk creëert dit een enorme kans om het goede te doen. Het marketingmodewoord van de afgelopen tien jaar was “authenticiteit”. Ik denk dat het nieuwe modewoord “verantwoordelijkheid” zal zijn. Het juiste doen als merk is wat klanten zich zullen herinneren en waarderen. Het is zo fantastisch om te zien hoe diverse bedrijven in verschillende industrieën zich aanpassen en hun verantwoordelijkheid pakken. Materialize, een toonaangevende 3D-drukkerij, heeft een gratis ontwerp gedeeld om een tool uit te printen waarmee je deurgrepen kunt draaien zonder je handen te gebruiken. Het Belgische lingeriebedrijf Van De Velde maakt van BH’s mondmaskers voor verpleegkundigen en artsen. LVMH, het bedrijf dat eigenaar is van merken als Louis Vuitton, Givenchy en Fendi, produceert nu handontsmettingsmiddel in plaats van parfum. Er zijn zoveel bedrijven die waarde creëren voor de samenleving. Zo bouw je een reputatie op. Ik geloof echt dat dit de tijd is om te investeren in een langetermijnrelatie met je klanten. Help hen met hun persoonlijke zorgen. Word een partner in hun leven. Bied ze emotioneel gemak. In feite voelt het bijna als teruggaan naar de basisprincipes van marketing: krijg een beter begrip van wat klanten voelen en biedt relevante waarde.’
 

Dit interview werd eerder gepubliceerd in MarketingTribune, collegavakblad van CustomerFirst.