Op het tweedaagse event, dat ook vandaag nog plaatsheeft in Krasnapolsky Amsterdam, kwam maandag zo’n tweehonderd man af. Overkoepelende thema is het optimaliseren van de klantervaring. Volgens Lancaster (zie foto onderaan) komen hierbij drie vereisten om de hoek kijken: een organisatorische koers, de toepassing van inzichten en analytics (‘plaats de klantenfeedback in context’) en context voor alle kanalen. Relevantie bieden. ‘Geen enkele klant maakt dezelfde customer journey door. Het draait allemaal om het bieden van een reis op maat, voor ieder individu. Daarvoor moet je niet alleen weten wat ze doen en wie ze zijn, maar gebruik data-inzichten ook voor serviceverlening en verwijder eventuele kanaalbarrières’, adviseert de Brit. Doe je dit niet, dan zijn de gevolgen niet mals in zijn optiek. Zo gaat 89% gaat naar de concurrent vanwege een slechte klantbeleving en 13% van de ontevreden klanten deze ervaring door aan minstens 20 andere personen. Lancaster: ‘Je moet écht naar je klanten luisteren!’

De ceo van SDL noemt zowel Amazon als Scania als sterke voorbeelden op het vlak van CXM. ‘De consumentenreviews op Amazon zijn cruciaal. Die geven jou als bezoeker een goed beeld van wat je koopt. Meest goedkoop betekent niet altijd dat je ook kwaliteit in huis haalt.’ Vrachtwagenbouwer Scania inspireert hem doordat zij de sociale klantervaring heel serieus nemen. ‘Scania luistert onder andere via Facebook naar de klant en bouwt aan de hand van die input producten.’

Evolueer
Lior Arussy, oprichter van Strativity Group, een bureau dat onderzoek doet en consultancydiensten levert op het vlak van CXM, drukte zijn toehoorders eveneens op het hart relevant te zijn. ‘De klantbeleving is altijd in beweging. Wat ooit spannend was, is over een tijdje alweer saai en oud. De truc is dan ook relevant te blijven voor de klant. Om daarvoor te zorgen, dus het leveren van een gedifferentieerde/exceptionele ervaring, moet je de volgende aspecten stuk voor stuk in acht nemen: elke dag, voor iedere klant, voor elk product, door iedere medewerker, via welk kanaal dan ook, tijdens elke interactie, in iedere community.’
In de visie van Arussy spelen werknemers een sleutelrol in het leveren van geweldige klantervaringen. Zij moeten weten wat hun rol is in dit proces, erin geloven en de tools en de autoriteit hebben om te handelen. Medewerkers weten doorgaans ook precies welke bedrijfsprocessen hen tegenhouden in hun werkzaamheden, dus vraag daar ook actief naar.

Bos rozen
De bevlogen Amerikaan vindt dat ‘de customer experience je moet bijblijven, indruk moet maken’. Zoals het geval is in het voorbeeld van een Amerikaan die naar een bloemenzaak belt om een bos rozen te bestellen. De medewerkster die hem te woord staat, merkt tijdens het gesprek dat de klant boos is. Ze vraagt wat daar de reden van is, waarna de boze man kortaf zegt dat dat haar niks aangaat en dat ze gewoon die bos bloemen moet versturen. Na aandringen van de medewerkster gaat de klant toch overstag: een dag eerder is hij zijn huwelijksdag vergeten, met als gevolg dat hij op de bank moest slapen. Hij heeft dus last van zijn rug en is chagrijnig. ‘Ben je nu tevreden?’, briest hij. De bloemist blijft kalm, zegt het vervelend te vinden dat hij zich zo voelt en zegt het volgende: ‘Meneer, ik ga de bos bloemen naar uw vrouw sturen en doe er een kaartje bij met onze excuses dat we die de vorige dag door logistieke problemen niet hebben kunnen bezorgen. Ook zal ik er nog een doos chocolade bij doen. Goed plan?’ De anekdote leidde het slotadvies van Larussy in: stel agents in de gelegenheid klanten te vragen wat hun probleem is. Luister, vraag door, probeer de emotie te begrijpen en creëer blijvende herinneringen.