‘IJzersterke case en presentatie’, zoemde het gisteren rond in theater De Kom in Nieuwegein, doelend op KLM’s verhaal ‘When technology becomes human’. Ze vertelde hoe inmiddels 250 agents vragen beantwoorden via een waaier aan sociale kanalen. De medewerkers moeten klanten het warme, persoonlijke gevoel geven dat KLM onderscheidt van de toenemende concurrentie. ‘Bij ons geen gouden douches, daar hebben we geen geld voor’, aldus Vogel-Meijer gekscherend, ‘wel een unieke lost & found service’.

21 miljoen volgers
De luchtvaartmaatschappij is te vinden op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Messenger, WeChat (China), KakaoTalk (Zuid-Korea) en VK (Rusland). Op al die kanalen samen heeft KLM inmiddels 21 miljoen volgers. Nu de agents van het bedrijf steeds meer vragen te verwerken krijgen van klanten met steeds minder geduld, genieten zij sinds kort ondersteuning van chatbots met kunstmatige intelligentie (AI). ‘Daarbij zien we dat de conversatie, dus één-op-één communicatie, dominanter wordt. KLM blijft persoonlijk, maar we worden nu ondersteund door suggesties van zelflerende technologie’, duidt Vogel-Meijer.

Messenger
Van de genoemde social media is Messenger voor KLM het belangrijkst, ruimschoots voor Twitter en WeChat. Sinds het mogelijk is in te checken via de chatapplicatie van Facebook, stromen de gebruikers toe. Vogel-Meijer: ‘Er wordt veel meer gebruik van gemaakt dan we hadden verwacht. Sinds maart hebben we ruim een miljoen berichten gestuurd op Messenger, naar meer dan 300.000 unieke klanten.’

Geïntegreerd platform
Uit ervaring weet de luchtvaartmaatschappij dat klanten hun vragen en wensen graag binnen hetzelfde platform beantwoord en vervuld zien. ‘Geen gedwongen kanaal-shifts meer’, deelde Vogel-Meijer één van de sociale lessons learned. Het is alweer bijna drie jaar geleden dat KLM ‘betalen via Facebook en Twitter' introduceerde. Uiteindelijk moeten alle mogelijkheden die klanten op de website of in de app hebben via alle sociale kanalen beschikbaar komen, vindt de social media manager. Tickets boeken, extra beenruimte reserveren en inchecken kunnen dan op WeChat, LinkedIn of Instagram. Liever Twitter? Ook prima. ‘We maken alle API’s aan de achterkant open, brengen alle .com-faciliteiten naar alle platforms.’

Bestaansrecht
Voor KLM fungeren social media als derde point of entry, aldus Vogel-Meijer tijdens het Social Service Congres, naast de eigen site en de app. Misschien zijn die sociale kanalen wel beter in staat de klant van de toekomst te binden en boeien dan de site (‘Waarom zouden mensen naar KLM.com komen als ze straks direct op Google Flights kunnen boeken?’) en de app (‘Mensen willen alles in één, zoals bij WeChat, kiezen niet snel meer voor losse apps van bedrijven’). Belangrijk wapen: het vliegticket. ‘Dat sturen we naar het kanaal naar keuze, en dan zitten we in een conversational interface met de klant. Zo’n ware relatie met klanten heeft Facebook niet. Wij wel, en de klant heeft er zelf voor gekozen, daarin zit ons bestaansrecht.’

Nieuwe businessmodellen
Vogel-Meijers, die in Nieuwegein een boeiend kijkje in de social media cockpit van KLM bood, ziet mogelijkheden om andere partijen - ze noemde Booking.com en Uber - toe te voegen aan de klantrelaties, als een soort huisvrienden die met relevante suggesties komen. Daarmee ontstaan nieuwe businessmodellen voor de luchtvaartmaatschappij, die zelf overigens ook al enige tijd als pakketreisverkoper acteert. Concurrent Ryanair kondigde donderdag een grote stap in die richting aan.

KLM vlucht naar voren op social