In het proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’ dook Pol in de redenen en beïnvloeders van klantloyaliteit. Hiervoor gebruikte hij de Relational Models Theory van Alan Fiske, die tot voor kort vooral werd gebruikt om relaties tussen personen te beschrijven en te verklaren. Pol constateerde twee veelvoorkomende type relaties: Communal Sharing (CS) en Market Pricing (MP). 'Bij Communal Sharing investeren beide partijen in de relatie zonder bij te houden wat het precies oplevert. Centrale waarden die gevoeld worden in dit type relatie, zijn gelijkwaardigheid, zorg voor de omgeving en zorg voor elkaar. Bij Market Pricing staan de kosten en opbrengsten van de relatie centraal. Als de kosten en opbrengsten niet meer in evenwicht zijn, wordt de relatie meestal verbroken.'

Frustraties en irritaties
Eén van de conclusies is dat het relatiemodel Communal Sharing in vergelijking met Market Pricing een significant sterkere en positieve invloed heeft op verschillende dimensies van klantbeleving zoals de consumptie-emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie. 'Klanten die CS-normen hanteren zijn duidelijk minder gefrustreerd en geïrriteerd dan MP-klanten. Dit wordt gevoed door betrokkenheid van de organisatie en de geboden keuzevrijheid qua communicatiekanalen.' Naarmate organisaties minder keuzevrijheid bieden worden AR-relatienormen sterker geactiveerd. 'Als een organisatie een meer duurzame relatie met haar klanten wil onderhouden, dan zal ze moeten kiezen voor meer betrokkenheid bij haar klanten en dan zal ze voldoende keuzevrijheid moeten bieden', adviseert Pol.

In zijn eindconclusie stelt Pol dat relatienormen niet alleen inzicht geven in de bewuste processen binnen het brein van de klant, maar vooral ook in de onbewuste processen. Daarmee is inzicht in de door klanten gehanteerde relatienormen van onschatbare waarde voor managers en marketeers die voor hun organisatie een relatiestrategie willen ontwikkelen. 'Ons onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat, als organisaties op zoek zijn naar een duurzame en betekenisvolle relatie met hun klanten, een CS-relatiestrategie het meest voor de hand ligt.'

Transformatie
'Helaas voeren in het hedendaagse bedrijfsleven MP-normen, waarbij iedere partij probeert voor zichzelf het maximale uit de relatie te halen, nog steeds de boventoon. Als een organisatie een duurzame relatie met haar klanten wil opbouwen, lijkt een transformatie in het denken over de manier waarop organisaties met hun klanten omgaan, noodzakelijk. Hetzelfde geldt natuurlijk evenzeer voor ons als klanten: willen wij een duurzame en toekomstbestendige samenleving, dan zullen we het streven om uit alle transacties het maximale rendement te willen halen los moeten laten.'

Het volledige proefschrift is te downloaden op de website van The Customer Connection, het opleidings- en adviesbureau van Pol.