Gebaseerd op onderzoek onder meer dan 27.000 consumenten in Europa rangschikte het bureau 96 Europese merken in verschillende branches om te kijken in hoeverre de klantbeleving de loyaliteit van klanten beïnvloedt. In heel Europa heeft emotie een grotere invloed op loyaliteit dan effectiviteit, zo stelt Forrester.

Tevredenheid en waardering
Van deze emoties is geluk minder belangrijk dan veel merken denken, terwijl tevredenheid en waardering hoog scoren. Als bedrijven hierop inspelen, kunnen ze de bereidheid van de klant tot aanbeveling en hun uitgavenpatroon beïnvloeden, adviseert het bedrijf.

Op regionaal vlak valt op dat echte cx-leiders ontbreken in Frankrijk. ‘Bij drie merken daalden hun scores significant, terwijl meer dan de helft van de merken ‘slecht’ of ‘zeer slecht’ scoorde. Geen enkel merk kreeg het stempel ‘excellent’.’ In Duitsland viel juist een lichte stijging van de klantbeleving te registreren, hoewel Forrester ook hier geen spectaculaire resultaten kan melden.

Engelse ellende
Volgens het onderzoek is de situatie in het Verenigd Koninkrijk bar en boos. ‘Bedrijven vinden het lastig om hun positie te verbeteren. Bijna de helft van de onderzochte merken is gedaald in de beoordeling van hun customer experience. Alleen John Lewis en Marks & Spencer hebben hun positie vast weten te houden.’

Er zouden aan de overkant van de Noordzee nog maar drie typen merken bestaan: ‘languishers, lapsers and locksteppers’, oftewel bedrijven die langzaam wegkwijnen, in verval raken en vastgeroest zitten. Om dit aan te pakken moeten klanten zich weer gewaardeerd voelen, concludeert Forrester.