Klanten die een organisatie volgen of ‘liken’ op social media, blijken loyaler aan een merk dan degenen die dat niet doen. Een echte dialoog op social media blijkt daarentegen nog ver te zoeken bij de onderzochte bedrijven; ze reageren doorgaans pas als iemand klaagt of een vraag stelt via social media. Bij een klacht is de kans op een reactie het grootst. Veelal zijn het de webcar-afdelingen die zich hierover ontfermen. Bedrijven zetten social media bijna altijd in om klachten in de kiem te smoren. Ze laten de kans om zo consumenten aan zich te binden en hun reputatie te versterken en verbeteren onbenut, menen de onderzoekers.

Roeptoeteren
‘We hebben de mond vol van ‘webcare’, maar was dat maar zo. ‘Webcure’ is het niveau waarop bedrijven blijven hangen’, zegt MSL-direceur Erik Martens. Hij is van mening dat het gebrek aan interactie een volwassen, wederkerige relatie haast onmogelijk maakt. ‘Bedrijven investeren in toenemende mate in adverteren op social media. Echter wie alleen blijft toeteren, gooit geld weg. Dat kan veel slimmer en resultaatgerichter.’ Een andere houding ten aanzien van het social mediabeleid en een andere organisatie is hiervoor essentieel, stelt Martens. ‘Richt een team op om echt in dialoog met volgers te gaan! Luister naar ze, neem ze serieus, anticipeer en reageer. Goed voor je reputatie en je business, en nog leuk ook.’

Onder meer Philips, KLM, Cooblue, Randstad en NS zijn doorgelicht op de wijze waarop zij Twitter en Facebook inzetten (in de periode van 1 januari tot 1 november vorig jaar).