1. Feedback reactief verzamelen
   Wachten op contactverzoeken van klanten kan schadelijk zijn voor een organisatie. Iedereen die ooit Titanic heeft gezien weet het wel: slechts een klein deel van een ijsberg is zichtbaar. Dit is net zo met het klantenbestand van een organisatie – het overgrote deel ligt onder water en is stil. De mensen die met jouw organisatie in contact willen komen, hebben een probleem of zijn ontevreden. Ze stijgen luid en duidelijk boven het wateroppervlak uit. Hier wordt het lastig. Uit studies blijkt dat het verhaal van elke ontevreden klant bij ongeveer tien andere mensen terechtkomt. Veel feedback die je reactief verzamelt, is dus negatief en schadelijk voor jouw bedrijf. Als je erover nadenkt, zijn de meeste verhalen die viraal gaan slechte verhalen.
2. De ‘valse meerderheid’
   Als je reactief luistert en dus vooral negatieve feedback verzamelt, moet je je ervan bewust zijn dat deze waarschijnlijk niet representatief is voor jouw klanten. Natuurlijk is het noodzakelijk om deze klantvraagstukken aan te pakken, plus te onderzoeken of het om een ernstig probleem gaat of niet. Maar vergeet niet dat je slechts naar een klein deel van je klantenbestand luistert. Dit kan een vertekend beeld geven van waar de prioriteiten van je organisatie moeten liggen. Met mogelijk als gevolg dat je veel investeert in het oplossen van een probleem dat in het begin niet eens een belangrijk actiepunt was. Op de lange termijn is dat gewoon zonde van jouw tijd en geld.
3. Proberen de klantervaring van binnenuit te verbeteren
   Wanneer je besluit om naar je klanten te luisteren, stel dan geen lange lijst met vragen op die voor jezelf prioriteit hebben. Een enquête met te veel vragen leidt tot enquêtemoeheid, wat resulteert in een lage respons. En een lijst met interne vragen levert waarschijnlijk alleen maar antwoorden op die je verwachtte. Resultaat? Feedback vragen van binnenuit leidt ertoe dat organisaties uitvoeren wat ze sowieso al van plan waren. Dit komt niet noodzakelijkerwijs overeen met de prioriteiten van jouw klanten.
4. Focus op scores
   Een goede manier om de klantervaring te meten, is het gebruik van een meetinstrument als Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) of Customer Effort Score (CES). Scores zijn geweldig omdat ze objectief en meetbaar zijn en jij dus ontwikkelingen in de gaten kunt houden. Toch zijn scores op zich niet voldoende. Het nadeel ervan is dat je klant zijn ervaring met je merk moet rationaliseren tot een getal. Een andere beperking is dat je niet weet wat de score betekent. Je verliest het meest waardevolle deel van de feedback van jouw klanten: het 'waarom'. Onduidelijk is hoe de ervaring met jouw organisatie aanvoelde voor jouw klanten, waardoor je ook in het duister tast over de redenen van hun (on)tevredenheid.
5. De ‘Customer Experience-afdeling’
   Een laatste valkuil die je moet vermijden is geloven dat je klantbeleving kunt managen door er een project voor één afdeling van te maken. Vaak wordt het CX-programma een marketingproject, waarmee ten onrechte de indruk gewekt wordt dat een goede klantervaring alleen maar de verantwoordelijkheid is van deze afdeling. Terwijl het in feite een gezamenlijke inspanning is – het vereist input en motivatie van iedereen, horizontaal (over teams heen) en verticaal (van de ceo tot de werkvloer).

Lees ook:
Hello Customer duikt Europa in
Kloof tussen CX-ambities en CX-werkelijkheid