Met de blijvende prijsstijgingen van onder andere voedingsmiddelen en energie groeien de zorgen over financiën in de samenleving.

Uit recent onderzoek van Nibud blijkt dat naast mensen met een laag inkomen ook de mensen met middeninkomens hard worden geraakt. Dat zien we ook terug in de cijfers van de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en de VU Amsterdam.

We zien de financiële zorgen namelijk toenemen. De zorgen zijn het hoogst onder de groep midden-opgeleiden. Daarnaast blijkt uit cijfers van de financiële branche dat jonge consumenten (18-34-jarigen) steeds meer belang hechten aan de maatschappelijke betrokkenheid van financiële organisaties. Dit maakt dat financiële dienstverleners voor een grote uitdaging komen te staan: hoe kom je geloofwaardig over als duurzaamheid niet in je DNA zit?

Toenemende zorgen over financiën, vooral onder midden-opgeleiden
Uit onderzoek van Nibud blijkt dat mensen met een middeninkomen die voorheen prima konden rondkomen, zich nu vooral staande moeten houden door te bezuinigingen of geld te besparen. Hoewel het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid twee maanden geleden tot het laagste niveau ooit daalde, gaven we de afgelopen maanden toch weer meer geld uit aan bijvoorbeeld ervaringen die we de afgelopen jaren hebben moeten missen. We schreven er vorige maand al een artikel over; het lijkt of we (nog steeds) aan het dansen zijn op de vulkaan, terwijl de zorgen over de financiën verder oplopen. We weten maar al te goed dat we de euro’s in onze portemonnee juist nu het beste kunnen sparen.

Waar sparen eerst vooral werd gedaan uit positieve zin, zoals het sparen voor leuke dingen, sparen we nu vooral voor het opbouwen van een buffer. We geven nu minder geld uit, want we weten niet hoe de wereld er over een paar maanden uit ziet. Zo zien we in de cijfers van de Monitor Consumentengedrag dat het percentage mensen dat geld apart zet in de vorm van een spaarrekening, contant geld in huis of investeringen/beleggingen elke maand toeneemt (+5% t.o.v. half mei).

Waar mensen zich vorige maanden nog fysiek en mentaal wat minder veilig en gezond voelden, mede door de oorlog in Oekraïne, lijken die zorgen nu wat terug te lopen. Zoals dat vaak gaat neemt de aandacht voor grote gebeurtenissen over de tijd best snel af. Maar de gevolgen zijn zeker nog voelbaar. Consumenten maken zich deze maand meer zorgen over de beschikbaarheid en betaalbaarheid van hun levensmiddelen (+4%), een eventuele economische crisis (+3%) en de eigen financiële situatie (+3%). De zorgen zijn het grootst onder de groep midden-opgeleiden, ruim tweederde van hen (70%, +12% t.o.v. half mei) maakt zich zorgen over een eventuele naderende crisis en de helft maakt zich zorgen over zijn/haar eigen financiële situatie (51%, +8% t.o.v. half mei).

Jongeren hechten meer belang aan maatschappelijk betrokkenheid van merken in de financiële branche Waar we in de Monitor Consumentengedrag zien dat prijs in bijna alle branches wordt gezien als belangrijkste reden om te kiezen voor een merk, is dit in de financiële branche anders. Als enige branche is de kwaliteit van een merk hier belangrijker dan de prijs. Voor 43% van de Nederlanders is dat het merk bekend staat om de kwaliteit de belangrijkste reden om voor een merk te kiezen als het gaat om financiële producten. Dat de kwaliteit van belang is zien we ook terug in de cijfers voor barrières. 37% vindt slechte ervaringen met het merk de belangrijkste reden om een bankenmerk voor een financieel product niet te overwegen. Daarnaast lijkt het belang van maatschappelijke betrokkenheid in de financiële branche ook steeds meer toe te nemen, met name onder de groep 18-34-jarigen. 19% van deze groep vindt bij het afsluiten van een financieel product de maatschappelijke betrokkenheid van het merk de belangrijkste reden om voor een merk te kiezen. Dit percentage ligt veel hoger dan in mei vorig jaar (+8%). Of merken binnen de financiële dienstverlening maatschappelijk betrokken moeten zijn, daar valt over te twisten. De andere leeftijdsgroepen vinden de maatschappelijke betrokkenheid namelijk een stuk minder belangrijk (11% van de groep 35-54-jarigen en 8% van de groep 55+’ers). En dat terwijl banken en financiële dienstverleners in de huidige samenleving een enorm belangrijke plaats innemen, waarin veel mogelijkheid tot verandering zit. Maar misschien is dat niet voor alle instellingen hetzelfde. De groep 35-plussers vindt het veel belangrijker dan de jongeren dat het merk hen een goed gevoel geeft (27-28% van de groep 35+’ers tegenover 16% van de groep 18-34).

Daan Muntinga, strategy director bij Mensch: ‘Kwaliteit is key, maar ook iets waar je je als financiële dienstverlener niet op kunt onderscheiden. De beunhazen worden door de AFM geweerd; de jaren van “dé bank” liggen wel achter ons. Hoe maak je dan wel verschil? Je oren laten hangen naar wat mensen zeggen te willen is geen optie: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”, schijnt Henry Ford te hebben gezegd. Mensen weten niet wat ze willen of vinden het moeilijk dat onder woorden te brengen. Het financiële merk van vroeger, nu en straks is daarom een merk dat er alles aan doet om zijn klanten en hun problemen beter te begrijpen. Dat weet wat mensen willen voordat ze dat zelf weten en daar oplossingen voor bedenkt. Niet een merk dat krampachtig zoekt naar een maatschappelijk doel omdat mensen zeggen dat ze dat willen.’

Als financieel dienstverlener wil je je klanten zo goed mogelijk informeren over welke maatschappelijke verantwoordelijkheid je als organisatie met je meedraagt. Toch lijkt deze klus niet zo makkelijk geklaard. Grote banken lijken namelijk vast te zitten in oude marktposities, die hen niet in staat stellen om een geloofwaardig verhaal te vertellen. Een voorbeeld op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, als het gaat om duurzaamheid, is de ASN Bank. Deze bank heeft onlangs een samenwerking aangekondigd met partners Natuur & Milieu en IVN Natuurredactie. Met het ‘detox-programma’ voor tuin en balkon hopen de organisaties de biodiversiteit in Nederland een handje te helpen. Duurzaamheid staat bij ASN al sinds het bestaan hoog in het vaandel. Aangezien het thema in de samenleving steeds belangrijker wordt, staat het voor institutionele banken ook steeds hoger op de agenda. Hoewel zij graag willen aanhaken, kunnen zij er minder makkelijk mee uit de voeten, omdat het vaak niet in hun DNA vervlochten zit. Als je als bank iets goeds wil doen op het gebied van verduurzamen, kan alles wat je uitdraagt tegen je worden gebruikt. En als je van oudsher dan veel in fossiele brandstof of industriële landbouw zit, wordt het verhaal al snel lastig.

In andere woorden: er ligt nog een schone taak voor de financiële dienstverleners. Wat betekent dit nu voor hen? Moet je als bank wel iets willen betekenen op het gebied van verduurzaming, of kun je misschien beter je steentje op een andere maatschappelijke manier bijdragen? Denk bijvoorbeeld aan de relevante rol die je kunt spelen in het leven van je klanten. Voor marketeers een prachtig project om te onderzoeken wat het beste bij het merk past en op welke manier ze dat het beste in merkcommunicatie kunnen vatten.

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand gepubliceerd op MarketingTribune, collega-titel van CustomerFirst