Deze editie van de benchmark is uitgebreider dan die van vorig jaar, volgens de Global Data & Marketing Alliance (GDMA) en de Nederlandse vereniging voor Data & Marketing (DDMA). Vijf miljoen e-mailcampagnes (2023: drie miljoen), 203 miljard verzonden e-mails (2023: 122 miljard), 42 duizend organisaties (2023: 28 duizend) werden onder de loep genomen. Het aantal deelnemende landen is bijna verdubbeld naar 126 (2023: 69).

Wereldwijd is te zien dat voor het derde jaar op een rij de acceptance ratio stijgt, van 98,24% naar 98,46% naar 99,22% dit jaar. De hard bounce ratio daalt daarom ook van 0,92% naar 0,82% naar zelfs 0,44% in 2023. Ook de soft bounce ratio daalt van 0,84% naar 0,73% en dit jaar 0,33%. Dit is een goede ontwikkeling en mogelijk te verklaren doordat marketeers de kwaliteit van hun mailinglijsten steeds serieuzer nemen. Ze houden zich beter aan de geldende wet- en regelgeving, of opereren, zeker ook buiten de EU, naar verwachting van de consument. Bijvoorbeeld in landen waar de GDPR-regels worden nageleefd, zelfs als deze niet als directe wetgeving gelden. Ook zorgen Email Service Providers (ESP’s) voor meer bewustzijn bij marketeers en hebben zij stappen genomen om bijvoorbeeld consent management beter te faciliteren. Dat heeft een positief effect op de resultaten in de benchmark, maar vooral op het imago van het kanaal e-mail bij ontvangers.

Daarnaast zien we ook betere resultaten op het gebied van de open ratio: 34,12% ten opzichte van 31,35% in 2022. Dit is mede te verklaren door een trend van vorig jaar: De voortzetting van Apple’s Mail Privacy Protection (AMPP), waarbij e-mails automatisch als geopend worden gemarkeerd door Apple’s mailprogramma. Ook zien we een toename in de click-through ratio (CTR): 3,56% ten opzichte van 3,44% in 2022. Omdat de CTR relatief minder sterk toeneemt dan de open ratio, is de click-to-open ratio (CTO) wel wat afgenomen: 8,82% ten opzichte van 9,04% in 2022.

Om de benchmark verder uit te breiden en te professionaliseren, zijn in de 2024 editie twee nieuwe statistieken opgenomen: de (1) unsubscribe ratio en de (2) spam complaint ratio. ESP’s focussen zich steeds meer op lijst-hygiene en faciliteren daarom vaker methoden om het aantal unsubscribes en het aantal spam complaints op campagneniveaus inzichtelijk te maken. Dit zijn belangrijke inzichten voor marketeers, waardoor deze cijfers ook zijn meegenomen in de benchmark. Het unsubscribe ratio ligt op basis van de cijfers over 2023 op een percentage van 0,14%.

De spam complaint ratio is wereldwijd nóg lager. Slechts 0,01% van de geaccepteerde e-mails wordt aangegeven als spam. De laagte van beide statistieken laten ook zien dat e-mail als kanaal steeds professioneler wordt en dat de professionals die ermee werken niet alleen de kwaliteit van hun mailinglijsten goed bijhouden, maar ook zorgen voor kwalitatief goede content.

De cijfers laten ook zien dat ESP’s serieuzer aan de slag zijn gegaan met spam en dat de markt hier ook om vraagt. Dit bevestigt dat e-mail, als kanaal dat al een lange tijd meegaat, nog altijd volwassener wordt en dat marketeers ook de minder leuke dingen van het vak serieus nemen en daar grip op willen pakken.