Voor marketeers is klantkennis een onmisbaar element in het creatieproces. Waar raak je de consumenten mee? Wat heeft waarde? Waar gaan ze ‘op aan’? Marktonderzoek is de meest logische reflex, maar nog steeds zie ik marketeers mokken als er klantkennis opgehaald moet worden. Nergens voor nodig!

Boerenverstand
Los van cijfermatige Google Analytics-data, GFK-marktdata en input die klanten zelf spontaan geven in reviews of aan customer services is er bij marketeers (in de breedste zin des woords) met enige regelmaat behoefte aan diepgaande, kwalitatieve inzichten die de onderliggende motivaties, emoties en behoeften van consumenten blootleggen.

Door beter te begrijpen waarom consumenten bepaalde keuzes maken en hoe ze zich voelen over een product, merk of ervaring ontstaat er inspiratie voor effectievere en empathische marketingcampagnes, kunnen producten beter afgestemd worden op de marktbehoefte en kunnen retentiestrategieën verfijnd worden.

Kwantitatieve onderzoeksmethoden, zoals online enquêtes, bieden waardevolle informatie, maar komen vaak tekort als het gaat om het achterhalen van de onderliggende motivaties en emoties van consumenten.

Met kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen en diepte-interviews, kun je dieper graven in de gedachten en gevoelens van consumenten, maar is tijdrovend, arbeidsintensief en beperkt zich vaak tot een klein aantal respondenten, waardoor de resultaten in een organisatie soms minder serieus worden genomen.

Zeker bedrijven met een relatief klein budget vinden het lastig om een groot deel aan marktonderzoek te besteden. Het voelt logischer en sneller om met het eigen boerenverstand (niks mis mee overigens) keuzes te maken.

Gebakken peren
Wanneer resultaten dan een keer tegenvallen, komen vanuit de ‘board’ vragen: Hoe kan het? Waarom hebben we gekozen voor A en niet voor B, et cetera. En dan is het als marketeer heel onhandig wanneer je geen rationale hebt (cijfers, consumer insights) die je keuze onderbouwen. Zonder harde data of gedegen inzichten om je beslissingen te staven, sta je met lege handen en kun je moeilijk verantwoorden waarom bepaalde strategische keuzes zijn gemaakt.

In de snelheid en veelheid waarmee je als marketeer vaak keuzes moet maken, is het handig om toegang te hebben tot betrouwbare en waardevolle consumer insights om beslissingen niet alleen sneller, maar ook met meer vertrouwen te nemen. Dergelijke data dienen niet alleen als direct bewijs voor de gemaakte keuzes, maar zijn ook relevant om proactief op veranderingen te anticiperen en strategieën bij te sturen voordat ze negatieve impact hebben op de resultaten.

Ja, ja nu weten we het wel: AI zeker weer.

Laten we het niet over AI hebben, maar over de mogelijkheden die er nu zijn om als marketeer wél eenvoudig toegang te hebben tot waardevolle insights. Een selectie van drie manieren om snel en efficiënt waardevolle consumer insights te verzamelen:

• AI-agents

Wat is het? AI-agents zijn de toekomst van kunstmatige intelligentie en winnen aan populariteit naarmate de technologie verder vordert. Deze softwareprogramma’s voeren taken uit voor gebruikers, automatiseren processen, nemen beslissingen en communiceren op een slimme manier met hun omgeving. In tegenstelling tot traditionele chatbots, zijn AI-agents in staat om complexere en meer geavanceerde functies uit te voeren.

Wat heb je er aan? AI-agents besparen je tijd doordat ze bijvoorbeeld automatisch grote hoeveelheden data kunnen verzamelen uit verschillende bronnen (zoals sociale media, klantbeoordelingen en online enquêtes), patronen en trends herkennen die voor menselijke analisten wellicht onzichtbaar blijven, data razendsnel analyseren, marketingcampagnes ontwikkelen en helpen bij het nemen van datagedreven beslissingen.

Mokken of makkie? Het is handig om agent-experts te gebruiken om jouw agents te voeden met de juiste prompts en input. De kracht zit in de combinatie van meerdere agents die samenwerken om een taak uit te voeren, denk aan een Insights Expert Agent, een Creative Ideation Agent en een Content Creator Agent. De effort zit dus vooral aan het begin (maar alsnog qua kosten en tijd overzichtelijk) en daarna is het kinderspel.

• Unmoderated Consumer Insights

Wat is het? Zonder tussenkomst van een onderzoeker (moderator) kunnen honderden of zelfs duizenden consumenten tegelijkertijd geïnterviewd worden. De consument kan antwoorden in tekst, video of voice waarbij de antwoorden niet alleen worden geregistreerd maar er ook wordt doorgevraagd op antwoorden en kan worden ingezoomd op onderliggende drijfveren.

Wat heb je er aan? Je wilt meer beleving bij antwoorden en beter begrijpen wat achterliggende drijfveren zijn zonder te veel budget te verbranden aan kwalitatief onderzoek.

Mokken of makkie? Op basis van enkele hoofdvragen en het onderzoeksdoel kan AI relevante doorvraagvragen stellen. Weinig effort dus met supersnelle en waardevolle resultaten. De aanschaf van een dergelijke tool kan wel wat kostbaarder zijn, maar via onderzoeksbureaus kun je er gebruik van maken.

• Online qual & quant insights

Wat is het? In online enquêtes kun je ook veel open vragen stellen, waardoor je cijfers met kwalitatieve data kunt combineren.

Wat heb je er aan? Je kunt precies de vragen stellen die je wilt en krijgt een strakke analyse op alle antwoorden . Indien je gebruik maakt van agents kunnen zij je ook inspireren met nieuwe inzichten.

Mokken of makkie? Vooral wanneer je je richt op een mainstream doelgroep heb je vaak binnen een dag al honderden ‘completes’ en data die direct geanalyseerd kunnen worden. Dus ‘overnight insights’ is geen fantasie. Je hoeft er zelf weinig voor te doen en een klein onderzoek is tegenwoordig altijd kostenefficiënt.

Dus, kortom, voel je toch bij jezelf wat gemok –  het is echt een makkie om klantinzichten op te halen. Je kunt zelf experimenten of het oppakken met een goede consumer insights-partner die het voor je regelt. It doesn’t hurt & is zo gepiept! I promise.

Marjolein van Balllegooij
Founder bij The Conversation Studio