Technologie als aanvulling op empathie
Volgens Behrens ligt de grootste uitdaging in het feit dat ‘technologie vaak wordt ingezet als een kostenbesparend schild in plaats van als brug’. Hij stelt: ‘Slimme technologie zou juist ruimte moeten scheppen voor échte empathie, niet vervangen.’ Dat vraagt volgens hem om lef: ‘Durven kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit.’

Kunkels benoemt het zogenaamde uncanny valley-effect als grootste obstakel: ‘Technologie mag wél menselijk aanvoelen, maar mag niet doen alsof het een mens is. Klanten voelen wel aan wanneer empathie niet echt is.’ Tegelijkertijd ziet hij juist kansen: ‘Technologie biedt juist de mogelijkheid om empathischer te zijn, door bijvoorbeeld realtime contextinformatie, sentimentanalyse of klantvoorkeuren te gebruiken om écht gepersonaliseerd te reageren.’

Impactvolle tools en data
Personalisatie op basis van data ziet Behrens als de technologische ontwikkeling met de meeste impact. ‘Jarenlang gold het als the holy grail, maar strengere privacywetgeving en het verdwijnen van third-party cookies hebben laten zien dat veel organisaties niet klaar waren voor échte, consentgedreven personalisatie.’ Tegelijkertijd is hij positief over de wending: ‘Dat maakt personalisatie niet alleen betrouwbaarder en veiliger, maar ook relevanter voor de klant zelf.’ Hij illustreert dit met een praktijkvoorbeeld: ‘Een traditionele video communiceert één boodschap voor iedereen, terwijl een smart video de inhoud én timing afstemt op de individuele kijker, met tot wel vijf keer meer engagement als resultaat.’

Kunkels noemt journey management tools als TheyDo: ‘Waar veel organisaties jarenlang werkten met fragmentarische inzichten, helpen deze tools om klantreizen visueel, data-gedreven en iteratief te verbeteren.’ Hij ziet vooral meerwaarde in de klantinput: ‘Feedback van klanten – zowel kwantitatief als kwalitatief – wordt direct geïntegreerd in journeys, waardoor klantbehoeften continu leidend zijn in verbeteracties.’

Klantgerichtheid als cultuurkeuze
Bij Ping Media geldt practice what you preach als uitgangspunt. Behrens: ‘Dus onze eigen klantreis zit vol smart video’s: van onboarding tot interactieve uitleg en zelfs een gepersonaliseerde offboarding video.’ Dat zorgt ervoor dat het team zelf ervaart ‘wat werkt, wat beter kan en waar klanten afhaken’. Kunkels benadrukt dat klantgerichtheid valt of staat met cultuur. ‘Een CX-strategie zonder gedragsverandering is een lege huls.’ Hij beschrijft hoe Vattenfall dit aanpakt: ‘We hebben een klantkompas ontwikkeld dat beschrijft hoe “de ideale klantbeleving” eruitziet. Dit kompas is niet alleen gedeeld, maar ook actief getraind in e-learnings en workshops.’

Lessen uit promotors en één contactmoment
Een recente eyeopener voor Kunkels was het gesprek met loyale klanten: ‘In interviews met deze fans van onze organisatie bleek hoeveel inspiratie er zit in hun verhalen. Zij leggen vaak feilloos uit wat wij uniek goed doen.’ Behrens deelt een concreet voorbeeld van impact: ‘Bij Vattenfall zagen we dat één slimme, persoonlijke video 5,6% van de passieve klanten naar promoters wist te bewegen.’ Volgens hem toont dat aan dat ‘het nooit om de massa gaat, maar om de kwaliteit van elk moment’.

Tips voor CX-professionals
Behrens benadrukt het belang van nieuwsgierigheid en experimenteren. ‘Wat vandaag werkt, kan morgen verouderd zijn.’ Hij adviseert: ‘Verdiep je in de techniek, maar ken ook de grenzen. Gebruik AI slim om repeterend werk weg te nemen, zodat je juist ruimte houdt om het contact menselijk te maken waar het telt.’ Kunkels houdt het kort en krachtig: ‘Blijf leren van klanten zelf. Dus volg niet alleen webinars of CX-blogs, maar ga letterlijk in gesprek met klanten.’

Het CustomerFirst Congres 2025 vindt plaats op donderdag 2 oktober in DeFabrique in Utrecht. Zien wij jou daar? Tickets zijn hier te verkrijgen!

Lees ook de interviews met: Stijn van Boxtel, Noel Harris, Dennis Schabracq en Katja Veen-Buchholz.

Foto: David Behrens (l) en Ruud Kunkels